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Restaurant & Culinary

[HR Feature] Only One! 단 하나의 가치를 위해 호텔×셰프 컬래버레이션

호텔과 셰프의 컬래버레이션*은 생소한 분야가 아니다. 고객의 초기 이목을 집중 시킬 수 있는 컬래버레이션 마케팅은 호텔뿐 아니라 여러 분야에 적용되는 마케팅 수단이기도 하다. 하지만 호텔업계에서는 이런 컬래버레이션의 흐름에 점차 변화를 주고 있다. 기존에는 해외의 미쉐린 스타 셰프를 영입해 갈라디너를 선보이는 것이 일반적이었으나 최근 국내 셰프들과 궁합을 맞추는 호텔이 늘고 있다. 대중에게 얼굴을 알리고 인기와 실력을 겸비한 스타 셰프들이 많아지면서 국내 셰프들이 해외로 역 초청될 정도다. 여기에는 미쉐린 가이드 서울의 발간도 한몫 톡톡히 했다. 미쉐린 타이틀을 단 로드샵의 셰프들이 실력을 인정받으면서 국내는 물론 세계에서도 서울의 미식에 관심을 보이기 때문이다. 이런 흐름에 힘입어 하드웨어에 강점을 갖춘 호텔과 셰프의 감각적인 터칭이 결합해 호텔 다이닝에 생기를 불어넣고 있다. 한국을 가장 잘 아는 한국 셰프와의 결합. 어찌보면 가장 현실적인 대안이지 않은가.

*컬래버레이션Collaboration
일정한 목표를 달성하기 위해 공동으로 출연·경연·작업하는 일. 유행 산업의 최근 경향 가운데 하나로 일정 분야에 장점을 가진 업체가 트렌드 결정자와 함께 협업하는 것을 의미한다.
_ 네이버 오픈사전



매뉴얼화로 통일성 강조 보다 차별화 꾀해
전반적인 다이닝 시장의 흐름을 볼 때 기하급수적으로 늘어가던 프랜차이즈의 퇴락이 도드라지면서 서비스와
메뉴를 매뉴얼화해 매장 늘리기에 집중하던 시대는 저물고 있다. 매장을 오픈 하더라도 매장별 콘셉트를 달리 가져갈 뿐 아니라 심지어 인테리어까지 다르게 변형하기도 한다. 매장 수를 늘리기보다 매장별 콘셉트에 집중하며 신선함을 강조하는 형국이다. 즉, 정형화되지 않은 소울이 있는 요리, 고객의 감성을 터칭할 만한 아이템을 찾아야 경쟁력이라는 것이다. 최근 셰프들의 컬래버레이션 열풍이 부는 것도 이와 무관하지 않다. 기존의 요리에 대한 환기, 매칭된 변형을 통해 고객의 시선을 잡고 발전을 꾀하기 때문이다. 또한 셰프, 미식에 대한 관심이 증가하는 것도 셰프 컬래버레이션이 인기를 얻는 이유다. 파크 하얏트 서울의 김도연 주임은 “셰프와의 컬래버레이션은 해외에 나가 그 레스토랑을 방문하는 수고를 들이지 않고도 셰프의 요리를 경험할 수 있는 창구”라면서 “고객에게 새로운 미식 경험을 제공하고자 외부 셰프와의 컬래버레이션을 진행한다.”고 설명했다. 컬래버레이션이 이뤄지는 분야도 다양하다. 유명 셰프 또는 레스토랑 간의 컬래버레이션을 진행하면서 아이디어와 스킬을 공유하는 것이 가장 일반적이며, 항공사 기내식, 미술, 주방 가전, 식재료 등 요리의 콘셉트가 접목되는 곳이라면 어디라도 가능할 만큼 셰프의 컬래버레이션 범위가 다양해졌다. 특히 최근에는 호텔과 셰프의 컬래버레이션이 범위를 넓혀가며 다양한 루트로 활용되고 있다.


셰프 컬래버레이션의 변형과 확장
셰프 컬래버레이션은 비단 호텔만의 잔치가 아니다. 셰프와 요리가 중심이 되는 각종 미식행사가 개최되면서 호텔과 손잡고 외국의 유명 셰프와 한국의 호텔 셰프가 선보이는 갈라디너를 열기도 한다. 서울 웨스틴조선호텔은 부산 ‘메르씨엘’의 윤화영 셰프를 영입하고 서울 푸드페스티벌의 식스핸즈 갈라디너를 선보였다. 식스핸즈 갈라 디너는 3명의 셰프가 함께 앙상블을 이루며 코스 요리를 제공하는 특별한 디너 이벤트로 미슐랭 2스타를 받은 벨기에 대표 모던 프렌치 퀴진의 선두주자인 ‘크리스토프 하디퀘스트와 국내 대표 프렌치 퀴진의 정석 ‘나인스 게이트’ 윤화영 셰프, 건강하고 세련된 맛의 대가 ‘베키아 에누보’ 이귀태 셰프가 컬래버레이션을 펼쳤다. 서울 웨스틴조선호텔의 윤화영 셰프는 “이번 계기로 크리스토프 하디퀘스트와 손을 맞추게 돼 뜻깊다.”며 “키조개, 굴, 해삼, 옥돔, 전복 등 다양한 해산물 요리를 중점으로 갈라디너를 구성했다.”고 전했다.
6성급 호텔 오픈만으로도 화제가 됐던 시그니엘 서울은 골멧 호텔이라는 별칭을 얻을 정도로 미식을 강조하고 있다. 지난 4월 국내 최초로 미쉐린 3스타 셰프 야닉 알레노의 모던 레스토랑 Stay를 오픈하면서 시그니엘 호텔의 식음료를 총괄 디렉팅했다. 79층에 위치한 더 라운지, 인룸 다이닝, 바 81, 웨딩에 이르기까지 야닉 알레노 셰프의 손을 거쳤다. 시그니엘 호텔 홍보를 담당하고 있는 이선윤 주임은 “야닉 알레노 셰프와의 작업이 단 몇 달만에 이뤄진 것이 아니라 시그니엘 서울의 콘셉트를 잡아가는 단계에서부터 참여해 수년에 걸쳐 완성된 것”이라면서“야닉 알레노 셰프가 상주하고 있지는 않지만 현재 그의 팀이 남아서 관리하고 있으며 이를 위해 1년에 3~4번 한국을 방문하고 있다.”고 설명했다.

컬래버레이션 경로 다양, 국내 셰프 영입도 활발
호텔의 연중행사로 계획되는 셰프와의 컬래버레이션은 호텔 레스토랑의 이미지에 걸맞은 해외 미쉐린 스타 셰프를 초청해 갈라디너를 진행하며 내부직원 스킬 강화와 새로운 조리법 개발, 브랜드 또는 레스토랑 홍보를 목적으로 삼았다. 특히 최근에는 셰프의 이미지가 좋아지면서 외국의 유명 셰프가 선보이는 갈라디너가 50만원 대를 호가하며 일찌감치 매진될 정도로 인기가 높다. 반면 해외의 유명 셰프를 초청하는데 드는 비용이 수억 원에 달하는데다가 웬만한 미쉐린 스타 셰프가 아니고서는 국내에서 인지도가 낮아 최근에는 해외 셰프 초청 규모를 줄이는 호텔도 있다. 인터내셔널 체인호텔의 경우, 이런 부분을 상쇄하기 위해 해외의 같은 인터내셔널 브랜드 간에 셰프를 교환하며 프로모션을 진행하는 방법을 택한다.
또는 와인수입사 등 다른 벤더 사와 함께 갈라디너를 개최하고 숙박은 호텔에서 제공하되, 셰프 초청에 드는 비용을 벤더 사가 커버하기도 한다. 한편, 최근에는 호텔들이 국내 고객들에게 인지도와 실력을 갖춘 국내 스타 셰프를 영입하기에 이르렀다.


르 메르디앙 서울×에드워드 권
오는 9월 1일 개관을 앞둔 르 메르디앙 서울은 에드워드 권 셰프와 손잡고 식음부문에 공을 들였다. 르 메르디앙 서울의 전신인 리츠칼튼서울은 에드워드 권 셰프가 처음 호텔 생활을 시작한 친정 호텔이기도 하다. 특히 에드워드 권 셰프는 호텔 출신 셰프로서 해외 경험도 풍부하고, 해외 6성 호텔의 총주방장으로서 호텔을 이끌어 봤기 때문에 호텔 식음부문에 대한 이해가 깊다는 면에서 이번 컬래버레이션이 갖는 기대가 크다. 에드워드 권 셰프는 호텔 내에서 어드바이저로서 전반적인 레스토랑과 메뉴 콘셉트를 바탕으로 내부 직원들과 의견을 교환하며 식재료, 메뉴에 대한 터칭과 효율적인 인력운용 등에 조언을 더한다. 에드워드 권 셰프는 이번 식음기획의 핵심은 “5성 호텔이지만 대중친화적인 콘셉트를 강조한 아트 호텔에 걸맞게 젊고 모던한 감각의 컨템포러리한 면모를 부각했다”면서 “뷔페, 연회, 올데이 다이닝, 웨딩에 이르도록 해외에서 보고 느꼈던 것들을 시도함으로써 국내를 넘어 해외에서도 차별화 된 경쟁력을 갖게 메뉴나 콘셉트의 변화, 퍼포먼스, 재미 등의 요소를 심었다.”고 설명했다. 특히 “친정 호텔이다 보니 내부 구조에도 익숙하고 기존 셰프들이 변화를 기꺼이 받아들여 업무 진척이 빠르고 일이 재미있다.”면서 “향후 르 메르디앙이 아트 호텔로서 가져갈 콘셉트에 걸맞게 식음업장도 실력 있는 로드숍들과 경쟁할 만큼의 가격 대비의 가치를 실현하겠다.”고 포부를 밝혔다.



파크 하얏트 서울×선재스님
파크 하얏트 서울은 5월 24일부터 한 주간 사찰 음식의 명장인 선재 스님과 함께 ‘사찰 음식의 길(The Road to Korean Temple Food)’ 프로모션을 선보였다. 최근 리뉴얼 오픈 후, 24절기에 따른 모던 한식 다이닝을 선보이고 있는 ‘더 라운지(The Lounge)’는 특색 있는 한식을 선보이며 한식의 가치에 다가가고자 선재스님과의 컬래버레이션을 진행했다. 특히 이번 컬래버레이션에서는 ‘삶을 깨우고 돌본다’는 사찰 음식의 의미를 담아, 메뉴는 자연의 순리에 따라 제철에 거둔 식재료, 선재 스님이 직접 담근 발효 장류, 절임, 부각 등의 저장 음식 등으로 구성했다. 파크 하얏트 서울의 총주방장 페데리코 하인즈만(Federico Heinzmann)은 “김치 및 장 등의 한국의 발효 음식에 전 세계가 주목하는 요즘, 라운지를 방문하는 고객들과 함께 한국 고유의 재료와 식문화의 본질을 나누고 싶었다.”며 “사찰 음식을 통해 자연의 순리에 따라 얻은 식재료의 온전한 맛을 경험하는 기회가 될 수 있게 이번 프로모션을 준비했다.”고 기획 배경을 밝혔다.

중소 호텔들, 경쟁력 강화에 나서다
대형 호텔 일색이던 호텔시장의 틈새를 경쟁력 있는 중소호텔들이 공략하면서 호텔 시장은 점점 전문화되고 세분화되는 추세이다. 특히 호텔들이 저마다의 경쟁력을 갖추면서 식음 분야의 약점을 강점으로 변화시키는 곳들이 주목받고 있는데 셰프와의 컬래버레이션도 그 중 하나의 방법으로 사용된다. 호텔 카푸치노는 미쉐린 2스타 곳간의 이종국 요리연구가와 집밥 시리즈를 선보였고, 에이퍼스트 호텔은 토니오 셰프와 손잡고 레스토랑 두 곳을 오픈했다. 또한 더 그랜드 호텔 명동 2호점(G2 호텔)에서는 정호균 셰프와 르지우 콜렉션을, O.H.U(Ownerchef Hipsters Union) 13명의 셰프가 참여하는 갈라디너를 각각 진행했다. 이들 식음업장은 규모면에서 대형호텔과 비교할 수 없지만 차별화된 특색으로 호텔 안의 레스토랑이 또 다른 명소로 자리매김하고 있다.


셰프 컬래버레이션의 기준 1.
셰프 컬래버레이션은 호텔 콘셉트에 맞게
호텔 카푸치노를 운영하고 있는 코오롱 그룹 계열사 ㈜MOD는 지난해 말 미쉐린 2스타 ‘곳간’의 이종국 요리연구가와 고문 계약을 맺고 호텔 17층에 위치한 캐주얼 레스토랑 ‘핫이슈’에서 컬래버레이션을 진행하고 있다. 이번 컬래버레이션의 특징은 이종국 스타일의 요리를 집밥 형식으로 편하게 풀어낸 1~2만 원대의 집밥 시리즈라는 것. 이종국 스타일 요리는 실제로 본인의 집을 찾는 손님들에게 편하게 내놓는 한 끼 식사이다. 일반 가정에서 흔히 쓰이는 식재료를 메인으로 하되, 여기에 더해 8년 숙성 진석화젓, 집에서 담근 마늘초 오일, 약고추장 등 이종국 만의 부재료도 사용된다. 호텔 카푸치노 유경진 과장은 “기존에 스타 셰프 요리는 대부분 10~20만 원의고가에 형성돼 일반인들이 먹기에는 다소 부담스러운 면이 있다.”면서 “집밥 시리즈는 라이프스타일 호텔이라는 호텔 카푸치노의 콘셉트에 맞게 미쉐린 셰프의 요리를 대중적인 가격에 선보여 투숙을 위해 찾는 호텔이 아닌, 식사나 여가, 트렌드를 접하고 공유하는 장으로 호텔을 운영하기 위한 목적이 크다.”고 이번 컬래버레이션의 기획의도를 설명했다. 한편 핫이슈의 집밥 시리즈는 시즌별 제철 메뉴로 올 연말까지 선보일 예정이다.



셰프 컬래버레이션의 기준 2.
레스토랑 운영 노하우를 갖춘 셰프를 찾아라.
중소형 호텔들이 대부분 식음업장을 임대하거나 최소화하고, 외주로 돌리는 추세이지만 에이퍼스트호텔 명동
은 호텔 내 정통 이자까야 ‘모즈’를 입점시키고, 이탈리안×아메리칸 비스트로 펍 ‘2 Thirsty’, 루프트탑 바 ‘My
Boss is Watching’ 2개의 레스토랑을 운영하고 있다. 에이퍼스트호텔 명동의 이훈 대표는 “에이퍼스트호텔명동의 기획의도는 기존 명동권에 있는 호텔들과 조금 다르다.”고 운을 띄운 뒤 “운영사로서 역량을 보여줄 수 있는 테스트베드이므로 연회장, 레스토랑, 객실 등 모두 잘 시연하고 싶었고 호텔의 규모는 작지만 3개의 레스토랑을 보유하고 있다.”고 설명했다. 이어 “전형적인 호텔의 음식, 맥주 안주 등으로는 완성도를 높일 수 없었기 때문에 이탈리안 요리에 전문성을 가진 토니오 셰프를 영입했다.”고 이번 컬래버레이션의 배경을 밝혔다. 여기에서 관건은 레스토랑 운영에 대한 노하우이다. 특히 F&B는 투자대비 수익률이 빠르게 상승하는 분야가 아니므로 오너십의 가치관에 따라 운영 형태가 전혀 달라지기도 한다. 최근에는 중소호텔에서도 홍보효과를 최대한 끌어내면서 내부 역량을 강화하는데 셰프 컬래버레이션이 활용된다. 레스토랑 운영 노하우를 갖춘 검증된 전문 셰프를 영입해 컬래버레이션을 하는 것이 호텔 내부 역량을 높이는데 효율적이라는 판단 때문이다.


셰프 컬래버레이션의 기준 3.
인 하우스에 머물 것 아닌, 주변 로드숍과의 경쟁력 갖춰야
식음업장이 호텔 전체 매출에 기여하는 비중은 10% 정도로 미미하지만 그럼에도 불구하고 호텔마다 식음업장에 공을 들이는 이유는 호텔 브랜드, 더 나아가 그룹 이미지에 기여하는 정도가 크기 때문이다. 따라서 최근에는 중소형 호텔들도 호텔 내 레스토랑을 내세워 호텔 브랜드를 키우는 전략을 구사하기도 한다. 이 대표는 “호텔내에 위치한 레스토랑이 호텔 안에만 있을 것이 아니라 주변의 레스토랑과 선의의 경쟁이 가능한 레스토랑으로 자리 잡아야 한다.”면서 “그런 면에서 품질 있고 차별화된 음식을 제공할 수 있는 역량을 갖춘 셰프가 운영하는 레스토랑이 마케팅적으로 포지셔닝하기에도 유리하다.”고 셰프 컬래버레이션의 장점을 꼽았다. 토니오 셰프는 에이퍼스트 호텔 식음업장의 메뉴개발, 원가조절, 식재료선택, 요리 시연 등 메뉴 엔지니어링을 담당하며 키친 디렉터로 총주방장을 비롯한 주방 스태프의 역할을 보완하는 조력자 역할을 맡고 있다. 에이퍼스트 호텔의 식음업장은 기획 단계에서부터 호텔 안에 있지만 트렌디한 레스토랑으로 확장시켜 주변과 어우러지는 콘셉트를 택했다.
토니오 셰프는 “한식 위주의 다동 먹자골목에 위치한데다가 호텔 레스토랑의 주요 콘셉트는 웨스턴 레스토랑이었기 때문에 인근 외식 시장과 이질감이 느껴지지 않은 특별함을 강조했다.”면서 아메리칸 비스트로 펍을 모티브로 버거나 햄버거 스테이크 위주의 쉽게 접할 수 있는 웨스턴 푸드를 택했다. 또한 이곳에서만 맛볼 수 있는 지방을 줄인 햄버거 패티를 개발하고, 수제 모체타(홍두깨살을 염장해 건조시킨 저장성 살루미의 한 종류)를 성공시켰다. 그 결과 저녁시간에는 회식 모임, 데이트 장소로, 점심시간에는 인근 직장인들로 좌석이 만석을 이룰 정도로 인기가 높다.



셰프 컬래버레이션의 기준 4.
셰프의 인지도를 활용한 마케팅 vs 역량 내재화
셰프와의 컬래버레이션의 가장 큰 목적이자, 마케팅의 수단이 되는 것이 바로 셰프의 인지도와 역량이다. 레스토랑 운영에 있어서 환기가 필요할 때 셰프와의 컬래버레이션이 도움이 되기도 한다. 하지만 셰프 컬래버레이션을 마케팅적으로 접근해야지 수익성을 기대하기는 어렵다는게 업계 관계자들의 설명이다. 호텔에서 셰프와의 컬래버레이션을 진행하는 가장 대표적인 방법이 갈라디너다. 외국의 유명 셰프를 초청한 컬래버레이션이 흥행하고 연일 매진 행렬로 이어진다고 해도 소위 몸값으로 지불되는 개런티만 수억 원인데다 체류비, 항공료, 식재료 비용 등을 모두 따졌을 때 금전적 손해가 크다는 말이다. 따라서 갈라디너 가격이 수십 만 원을 호가해도 적자 운영일 수밖에 없다. 그럼에도 불구하고 호텔 입장에서는 갈라디너가 만석일 정도로 흥행했다고 홍보하는 것이 호텔 이미지를 부각시키기 위한 마케팅적 수단이 되는 것이다. 특히 그룹 내 호텔을 계열사로 갖고 있는 경우에는 이 같은현상이 더욱 두드러진다. 호텔 사정을 잘 아는 한 관계자는 “갈라디너를 경험할 수 있는 고객 수의 최대치가 100명 정도로 이 중 30%는 프리 티켓이고 나머지 70%가 실제 판매로 이어지는 티켓인데, 호텔마다 이를 커버할만한 VVIP 멤버들을 갖고 있기 때문에 티켓 판매는 어려운 문제가 아니다.”라고 설명했다.
한편 셰프와의 컬래버레이션은 메뉴 컨설팅에 한정되기도 하는데, 셰프가 레스토랑에 상주하지 않는 경우가 많고 주방 사정을 잘 알지 못해 불협화음이 생기므로 셰프가 떠나고 나면 소문이 돌기도 한다. 한 요리연구가는 컬래버레이션으로 메뉴 컨설팅에 참여했다가 레시피 카피라는 오명과 함께 현재 소송 중에 있다. 익명의 셰프는 이에 대해 “이 세상에 전혀 새로운 요리는 하나도 없다.”면서 “메뉴 컨설팅을 진행하다보면 오너는 한 번도 시도되지 않은 새로운 요리를 기대하게 되는데, 이를 소화해 낼 수 있는 주방 여건도 고려해야지 무턱대고 새로운 레시피만 쏟아낸다고 현실화될 문제가 아니다.”라고 꼬집었다. 결국 이 경우 셰프가 자신의 독창성을 발휘하는 것보다 레스토랑의 전반에 녹아 역량이 발현될 수 있게 해야 한다. 셰프가 가지고 있는 고유성도 배제할 수 없지만 레스토랑의 콘셉트와 내부 분위기에 융화돼 같은 색깔을 내는 것이 무엇보다 중요하다. 이훈 대표는 “단편적으로는 이름이 알려져 있고 유명세를 타는 셰프가 마케팅에서 유리하긴 하지만 지속적으로 좋은 퀄리티를 내기 위해서는 역량 내재화가 가장 중요하므로 경쟁력을 갖춘 셰프를 영입해 업장 내에서 동일한 품질 수준을 유지할 수 있어야 한다.”면서 셰프의 역량을 강조했다.

컬래버레이션의 핵심 역량은 소통
셰프와의 컬래버레이션은 내부인력과 외부인력이 결합하는 것이므로 기존 문화에 대한 이해와 융합이 필요하다. 토니오 셰프는 “요리는 수학처럼 접근할 분야가 아닌, 사람과 사람이 상대하는 것인 만큼 소통과 공감이 없이는 브랜드를 성공시킬 수 없다.”고 설명했다. 컬래버레이션이 말 그대로 협업인 만큼 가장 중요한 핵심역량은 바로 소통이다. 토니오 셰프는 호텔의 식음업장 오픈 첫 단계에서부터 합류해 내부직원과의 소통에 힘썼다. 이를 바탕으로 호텔의 정체성, 오너와 홀, 주방 직원의 성향을 파악한 뒤 이를 고려해 최근 하반기 메뉴 작업을 마쳤다.
그는 “F&B 인력이 많을수록 수익구조에는 바람직하지 않다.”면서 “이런 현실적인 상황을 감안해 적은 인력으로 최대 가치를 낼 수 있도록 메뉴를 구상하는 것도 필요하다.”라고 설명했다. “호텔은 기본적으로 매우 폐쇄적인 조직”이라고 언급한 한 유명 셰프는 “기존의 호텔들은 이미 내부에 조직이 오래되고 고령화되다보니 새로운 것을 받아들이기보다 안주하려는 경향이 있다.”면서 “컬래버레이션은 소통과 융화에 방점을 두고 있지만 폐쇄성이 짙을수록 외부 인력이 들어오는 것에 대해 부정적인 시각으로 접근하는 경향이 있다. 변화를 받아들일 수 있는 조직은 호텔 자체의 힘에 의해 발전할 수 있지만 그렇지 않으면 후퇴할 것”이라고 지적했다. 호텔업계에서 이미 변화가 일고 있지만 향후 3~5년 사이에는 이런 현상이 뚜렷해 질 것으로 보인다. 따라서 업계 관계자들은 F&B에 대한 오너의 이해도에 따라 내부적으로 과감한 투자 또는 물갈이가 될 것으로 내다보고 있다.

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