메리어트 인터내셔널(NASDAQ:MAR)이 쉐라톤 호텔 앤 리조트(Sheraton Hotels and Resorts)의 브랜드 혁신 비전을 발표했다. 쉐라톤은 메리어트 인터내셔널이 보유한 포트폴리오 중 세번째의 규모를 가진 브랜드로, 북미 지역에서 가장 많은 객실 수를 보유하고 있다.

지난해 말, 메리어트 인터내셔널은 쉐라톤 객실요금정책을 새롭게 발표하며 뉴욕 국제 호텔 산업 투자회의(NYU International Hospitality Industry Investment Conference)에서 쉐라톤의 공공장소에 대한 비전을 제시했다. 쉐라톤 비전에는 각 호텔의 오너와 투자자들을 위한 브랜드 전략뿐만 아니라, 고객 경험과 호텔 운영, 디자인 철학이 담겨 있다.

메리어트 인터내셔널의 사장 겸 CEO인 아네 소렌슨(Arne Sorenson)은 "2016년 10월 스타우드와의 합병이 완료된 순간부터 당사의 최우선 과제는 쉐라톤의 재기였다. 이를 위해서는 호텔 오너와의 긴밀한 협력이 필수였다”고 말했다. 이어 “쉐라톤의 소중한 전통 및 유산은 그대로 간직하되 오너에게는 차별화된 포지셔닝과 설득력 있는 제안을 하고자 했다. 쉐라톤의 변화 계획에 더불어 오너와의 협력을 통해 브랜드를 성공으로 이끌기 위한 만반의 준비는 되었다. 우리의 비전은 명확하며 쉐라톤이 가진 힘은 강력하다."고 밝혔다.

이와 같은 새로운 비전에 대해 오너들은 긍정적인 반응을 보이며 미국 전역의 호텔 레노베이션에 약 5억 달러를 투자했다. 또한 전 세계적으로 쉐라톤 호텔의 25 %가 레노베이션 진행에 동의했고 이미 일부는 착공에 돌입한 상태다.

쉐라톤 익스피리언스(The Sheraton Experience)

쉐라톤은 이번 주 진행되는 뉴욕 국제 호텔 산업 투자회의를 통해 4200 평방 피트 규모의 비네트(vignette)를 제작해 투자자들이 쉐라톤의 변화 계획 및 호텔의 공공장소에 대한 개념을 이해하고 경험할 수 있도록 했다.  지역 주민과 관광객의 만남의 장소로 자리매김한 쉐라톤은 사교(socialization)와 생산성(productivity), 개인화(personalization)가 가능한 서비스와 디자인을 통해 브랜드 전통을 더욱 확대해 나가고 있다. 이러한 전통을 기반으로 쉐라톤은 다양한 가치를 제공하는 장소의 제공,  기술을 반영한 디자인(technology enabled designs) 및 쉐라톤 만의 특별한 경험을 제공하는 호스트들을 차별화된 전략으로 내세우고 있다.  

메리어트 인터내셔널 글로벌 브랜드 책임자 티나 에드먼슨(Tina Edmundson)은 "메리어트 인터내셔널은 쉐라톤의 브랜드 변화를 위한 통합적인 전략을 제시할 수 있으며 이미 충분한 추진력을 가지고 있다” 고 전했다. 더불어 “브랜드가 비용과 점유율 면에서 경쟁사를 뛰어넘은 것은 이번이 처음이다”며 "우리는 브랜드 표준을 개선하고, 단체 예약을 늘리는 등 지난 1년간 습득한 풍부한 경험을 토대로 브랜드를 활성화시켰다”고 말했다. 

메리어트 인터내셔널은 2013년부터 쉐라톤 브랜드를 메리어트 호텔 브랜드 내에서의 포지셔닝을 변경하고, 호텔 오너들과 긴밀히 협력해 객실과 M 클럽 라운지를 리모델링 했다. 그 결과, 고객과 오너 모두에게 큰 반향을 불러 일으켰다. 리노베이션된 쉐라톤 호텔은 그렇지 않은 호텔 대비 평균 9% 높은 시장 점유율을 기록했고 고객 평가에서는 평균 8점의 높은 점수를 얻었다.

숫자로 보는 쉐라톤

쉐라톤은 2016년 9월 메리어트 인터내셔널과 스타우드 호텔 리조트의 합병 이후, 6천여개의 객실을 정리하였으며, 연말까지 2천여개를 추가로 정리할 예정이다. 한편 같은 기간, 5천여개의 객실이 추가되었다. 이러한 활동을 통해 쉐라톤의 브랜드 추천 지수는 전년 대비 2 포인트 증가했으며 시장 점유율은 수년 만에 최초로 증가했다.

쉐라톤의 포트폴리오는 현재 약 450개 호텔로 구성돼 있으며 72개 국가 및 지역에 걸쳐 80개의 프로젝트를 추가로 진행하고 있다. 2020년까지 쉐라톤 브랜드는 90개국으로 확대 될 전망이다.