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[Joel의 Global Dining Market] 콘셉트를 리뉴얼하거나 천천히 사라지거나!

Refresh Your Concept or Die Slowly!

CNBC, a USA financial network, announced recently that KFC had discreetly set up a new concept to test in the suburbs of Dallas, Texas. The concept, Super Chix, looks remarkably similar to its main competitor and now industry leader in the QSR chicken segment, Chick-Fil-A. The image and menu communicate a premium positioning, something of course KFC lacks in the USA market. Surprisingly, a spokesperson for the company denied that the test was intended to better position KFC for the USA market but noted instead it was developed for international partners. It seems a little strange indeed that KFC would test a premium concept in the USA if it was intended for international markets. Why not test it in key overseas markets like Malaysia, Japan or China? Also, KFC is nowhere mentioned in the Super Chix website so the consumer cannot make any connection.

CNBC, 미국 경제뉴스 전문방송은 최근 KFC가 텍사스 댈러스 외곽지역을 테스트하기 위해 새로운 콘셉트를 신중하게 설정했다고 발표했다. 그 콘셉트, ‘수퍼 칙스(Super Chix)’는 주요 경쟁자이며 현재 퀵 서비스 레스토랑(QSR) 치킨 분야 선두주자인 ‘칙 필 에이(Chick-Fil-A)’와 눈에 띄게 비슷하다. 미국 시장에서 KFC가 부족했던 이미지와 메뉴에서 고급스러움을 더했다. 놀랍게도, 이 회사의 대변인은 테스트가 미국 시장에서 KFC가 더 나은 위치를 차지하기 위해 계획된 것이 아니라, 국제 파트너들을 위해 개발되었다고 밝혔다. 만약 국제 시장을 위해 계획된 거라면 KFC가 미국에서 프리미엄 콘셉트를 시험했다는 것이 약간 이상해 보인다. 왜 말레이시아, 일본 혹은 중국과 같은 주요 해외 시장에서 테스트하지 않을까? 또한, KFC는 수퍼 칙스에 대해 웹사이트 어디에서도 언급하지 않아, 소비자들은 어떤 정보도 얻을 수 없었다.

The Reasons for Poor Financial Performance of KFC
KFC 재무 성과 부진의 이유

I believe that this is just one more nail in the coffin of a once iconic American brand brought to its knees by poor company management and franchisee decisions over a 25 year period. While the idea for Super Chix makes some sense, it is probably 10 years too late for the USA consumer.

나는 이것이 한때 미국의 상징적인 브랜드가 지난 25년 동안의 부실한 경영과 프랜차이즈 결정으로 쇠퇴의 길로 한 발 다가서고 제 기능을 발휘하지 못하는 결과는 가져온 것이라 믿는다. 수퍼 칙스 아이디어가 타당해 보이긴 하지만, 아마도 미국 소비자들에게는 10년 정도 너무 늦은 것이 아닌가 싶다.

The Keys to Success of Chick-Fil-A
칙 필 에이의 성공 비결

Many of you will know the story of a small private company in Atlanta GA, which eventually took the leadership position in the QSR chicken category. Focusing on a limited menu featuring a chicken sandwich, all company controlled stores, closing all stores on Sunday, and slow focused growth from its Southern USA base, the brand became a cult favorite with young urban educated consumers who would not normally visit a fast food restaurant. Chick-Fil-A stores stand out like the In N Out Burger on the West Coast with their pristine facilities, friendly service and excellent quality. Not surprisingly both concepts are still family owned by very religious individuals. They have no pressure from Wall Street to meet quarterly earnings estimates and can just build their business over time at their own pace with the same success formula they have always used.

대부분의 사람들은 결국에는 QSR 치킨분야의 주도권을 잡았던 조지아주 애틀랜타의 작은 개인 기업의 이야기를 알 것이다. 치킨 샌드위치를 중심으로 제한된 메뉴에 집중해서, 회사가 가게를 통제하고, 일요일에는 모든 가게의 문을 닫고, 미국 남부를 기점으로 천천히 성장에 집중함으로써 평상시에는 패스트푸드 레스토랑에 방문하지 않을 젊고 학식 있는 도시 소비자들에게 추앙받는 브랜드가 되었다. ‘칙 필 에이’ 매장들은 미국 서부에서 ‘인 앤 아웃 버거(In N Out Burger)’처럼 깨끗한 시설과 친절한 서비스, 뛰어난 품질로 눈에 띄었다. 놀랄 것도 없이, 두 콘셉트는 여전히 매우 종교적인 성향을 갖고있는 가족에 의해 운영되고 있다. 그들은 분기별 이익 추정치를 달성하기 위해 금융권으로부터 받는 압력이 없고, 시간이 지남에 따라 그들이 항상 이용해왔던 성공 방식으로 자신들의 페이스에 맞춰 사업을 확장할 수 있다.

Amazing Sales Revenue of Chick-Fil-A
칙 필 에이의 놀라운 판매 수익

In 2013, Chick-Fil-A surpassed KFC in sales with revenues of $5 Billion vs. $4.2 Billion. The amazing thing is that the company has only 1,775 stores compared to KFC’s 4,491. Average unit sales of $3.2 million are triple KFC ($938,000) and Chick-Fil-A stores are closed one day a week.

2013년, ‘칙 필 에이’는 50억 달러로 42억 달러의 판매수익을 낸 KFC를 능가했다.놀라운 것은 KFC가 4491개의 매장을 가진 데 비해 ‘칙 필 에이’는 오직 1775개의 매장만을 가지고 있다는 점이다. 매장 당 평균 수익은 ‘칙 필 에이’가 320만 달러로 KFC 93만8천 달러의 3배이며, ‘칙 필 에이’ 가게들은 일주일에 한번 문을 닫는다.

The Basics for Success That KFC Forgot
KFC가 잊어버린 성공을 위한 기본 원리

KFC is part of the largest restaurant group in the world(YUM). How could all the smart management at the company let this happen? After all they are mostly MBA’s from elite US universities many of them with management consulting backgrounds while Chick-Fil-A is a folksy Southern company with simple goals and a deeply religious history. The story is too long to tell in this space but suffice it to say that KFC forgot the basics taught by the original founder in 1930 – good food, good service, affordable prices in a warm inviting atmosphere with a focus on people. That is what KFC will say they have been doing all along but the customer never got the message.

KFC는 세계에서 가장 큰 레스토랑 그룹 ‘얌(YUM! Brands, Inc.)’의 일부이다. 어떻게 회사의 영리한 경영진들이 이런 상황이 생기도록 놔두었을까? 경영진 대부분이 미국 상류 대학 MBA 출신에 경영 컨설팅 배경을 갖고 있는 반면, ‘칙 필 에이’는 단순한 목표와 신앙심이 두터운 역사를 가지고 있는 서민적인 미국 남부 기반의 회사다. 그 이야기를 이 글에서 하기에는 너무 길지만, KFC가 1930년 원 창업자의 기본적인 가르침, “고객들에게 주목하고 환영하며 따뜻한 분위기에서 좋은 음식과 서비스를 합리적인 가격에 제공하는 것”을 잊어버렸다는 것을 말하기에는 충분할 것이다. 그것은 KFC가 줄곧 해왔다고 말하겠지만, 고객은 전혀 그 뜻을 알아채 못했던 것이다.

Dying Restaurants and The Reasons
사라져가는 레스토랑과 그 이유

Many restaurant brands in the USA and around the world are dying slowly because they forgot the basics upon which they were founded, and many times became part of larger sophisticated organizations with a strong financial focus. Numbers were always more important than people and operations and the brands began the slow death march over time. Ponderosa Steakhouse, Steak and Ale, Bennigan’s, Red Lobster, Tony Roma’s, White Castle – the list is endless.

미국과 세계의 많은 레스토랑 브랜드들이 창업의 토대가 됐던 원리들을 잊어버리고 많은 경우 강한 재정 목표를 갖고 있는 더 크고 정교한 조직의 일부가되기 때문에 서서히 없어지고 있다. 수치는 항상 사람과 경영보다 중요했고, 브랜드들은 시간이 가면서 서서히 죽음의 행진을 시작했다. ‘폰데로사 스테이크 하우스(Ponderosa Steakhouse)’, ‘스테이크 앤 애일(Steak and Ale)’, ‘베니건스(Bennigan’s)’, ‘레드 랍스터(Red Lobster)’, ‘토니 로마스(Tony Roma’s)’, ‘화이트 캐슬(White Castle)’ 등 목록을 대자면 끝이 없다.

What Makes McDonal’s Survive
맥도날드가 살아남을 수 있었던 이유

McDonald’s, founded in 1940, is one of the few restaurant chains to survive and prosper over a 70+ year period. The brand has had many near death experiences but management always managed to refresh the concept and grow it again. McDonald’s management is “operations” and “real estate” focused not marketing or financially focused as one might think. Long term experienced operators run the business and when finance executives have taken over, the company has often gotten themselves in trouble with both customers and franchisees.

1940년에 설립 된 맥도날드는 지난 70 여 년 동안 살아남고 번성한 레스토랑 체인 중 하나이다. 이 브랜드는 여러 번 거의 사라질 뻔한 상황에 처했었지만, 경영진들이 언제나 가까스로 콘셉트를 리뉴얼하고 다시 성장시켰다. 맥도날드의 관리는 ‘운영’과 ‘부동산’에 초점이 맞춰져 있고, 누군가 생각하듯 마케팅과 재무성과에 있는 것이 아니다. 오랜 경험을 갖춘 경영자들이 사업을 운영하고, 자금 담당 경영진이 그 일을 인수했을 경우에는 회사가 종종 고객과 프랜차이즈 양쪽에서 스스로 곤란을 겪어 왔다.

What Great Brands Do to Survive
훌륭한 브랜드가 살아남기 위한 전략

The great brands that survive over time and prosper always refresh themselves every 5 years or so - Coke, Estee Lauder, L’Oreal, Marlboro, IBM, GE, Mercedes Benz are good examples.

시간이 지나면서 생존하고 번영한 훌륭한 브랜드들은 언제나 매 5년쯤 스스로 리뉴얼 한다. - 콜라(Coke), 에스티 로더(Estee Lauder), 로레알(L’Oreal), 말보로(Marlboro), IBM, GE, 메르세데스 벤츠(mercedes Benz)가 좋은 예이다.

It’s Time to Change When You Are Strong and Growing
당신이 강하고 성장할 때가 변화의 시점

The time to refresh and re-imagine your restaurant or hotel brand is when you are strong and growing, not when you first see the signs of negative same store sales and declining customer counts. Wait too long and it will be very costly to turn the brand around in the minds of your customers and employees. Good employees work for “cool” companies they personally admire with charismatic leadership. What is the state of your brand today? Does it need a re-fresh?

호텔이나 호텔 브랜드를 리뉴얼하고 새롭게 이미지를 바꿀 때는 처음 동일한 매장의 매출 하락과, 감소하는 고객수의 신호를 확인하는 때가 아니라 강하고 성장할 때이다. 너무 오래 기다리면, 고객과 직원들의 마음 속에 브랜드를 원래대로 되돌려 놓는데 큰 대가를 치뤄야 할 것이다. 훌륭한 직원들은 그들이 개인적으로 존경하는 카리스마적 리더십을 갖춘 ‘멋진’ 회사를 위해 일한다. 오늘 당신의 브랜드 상태는 어떠한가? 리뉴얼할 필요가 있는가?

<2014년 5월 게재>

조엘 실버스테인 Joel Silverstein
이스트웨스트 호스피탤리티 그룹 대표
President of The East West Hospitality Group

조엘 실버스테인 대표는 장기간 아시아 퍼시픽 지역에 살며 최고 경영진과 포춘(Fortune) 500대 기업이 중국, 홍콩, 일본, 한국 외 다수 아시아 국가에서 지속 가능한 성장을 할 수 있게 도와주었다. 실버스테인 대표는 호스피탤리티 산업의 전 경영진으로서 주요 언론 매체를 통해 중국 동남아시아의 프랜차이즈, 아시아에서의 비즈니스 관행, 역동적인 이머징 마켓과 관련된 주제로 빈번하게 기고하였다. 현재 홍콩에 거주하며, 자주 인근 아시아 지역 뿐만 아니라 미국, 유럽, 아프리카 지역까지 여행한다.

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