어제 [Hotel Trend] 다시 시작하는 중국 마케팅, 중국 트렌드 변화에 주목하자 -①에 이어서..
현재 중국 내 호텔 산업의 특징이나 주목할 만한 변화가 있다면?
조시형 ‘폭넓은 글로벌 호텔 트렌드를 경험할 수 있는 곳’ 중국은 매년 해외여행자의 증가, 그리고 해외 유학을 경험한 중국 젊은층들이 늘어나고 있다. 이들은 다양한 호텔 브랜드의 차별화를 이해하고, 자신의 기호에 맞는 호텔에서 투숙한다. 이제 단순히 가격에만 민감한 여행자들이 아니다. 이에 발맞춰 호텔 역시 중국 각 지역에 새로운 브랜드를 선보이고 있는데, 이는 중국 여행자들의 호텔 선택의 폭을 넓혀줘, 다양한 형태의 호텔 브랜드를 이해하는데 공헌했다. 메리어트 인터내셔널을 예로 들면, 몇 년 전 아시아에 첫 선을 보인 The Sanya EDITION에 이어 최근 상하이에도 EDITION 호텔을 오픈했고, 캐나다의 풍부한 유산을 담은 브랜드 Delta by Marriott Hotels가 작년 상하이에 오픈하는 등 가장 여러 호텔 브랜드를 경험할 수 있는 곳이 바로 중국이다.
최성웅 ‘럭셔리 호텔의 수요 여전함과 동시에 중저가 부티크 호텔에도 주력’ 실제로 중국 내에서는 한국처럼 중소형 호텔들이 공급 과잉으로 많이 들어오는 추세는 아니다. 전체적인 트렌드로 말하자면 지역차가 크지만, 현재 아직까지는 럭셔리 호텔의 수요가 존재한다. 도시 당 만들 수 있는 개수가 제한돼있지만 여전히 중국인들에게 럭셔리 호텔은 매력적이다. 남쪽의 오한이라는 지역에는 아코르 계열의 페어몬트 호텔, 샤먼에는 르 메르디앙 호텔이 곧 들어선다. 한편, 이미 럭셔리 호텔이 포화상태인 베이징 같은 대도시에서는 글로벌 호텔들이 중저가 브랜드에 주력하고 있다.
국내 호텔의 중국 마케팅에서 보강할 부분은 무엇일까?
조시형 ‘QR 코드의 도입’ 낯선 환경에서 익숙함을 느낄 수 있다면 그보다 편안한 여행이 있을까? 조금 과장하자면, 중국에서 현금을 가지고 다니는 사람은 거의 없고 신용카드 사용률도 매우 낮다. 대부분의 사람들이 WeChat 혹은 Alipay와 같은 모바일 페이를 이용하는데, 스캔만 하면 결제가 가능한 ‘QR 코드’를 사용하는 비율이 매우 높다는 것이 중국인들의 특징이다. 한국에서도 당연히 중국의 WeChat 또는 Alipay 이용이 가능할 것으로 생각해. 환전도 안 하고 가는 지인이 있을 정도였다. 국내 호텔에서 중국인들이 QR 코드를 손쉽게 이용할 수 있는 시스템을 갖추기를 권한다.
최성웅 ‘어플리케이션 모바일 광고를 매력적으로’ 국내 호텔에서 중국 사람들이 예약을 할 때는 중국 채널과 플랫폼을 이용한다는 점을 눈여겨보기를 권한다. 대표적인 예로 중국인들이 호텔 예약을 할 때는 종합 여행 플랫폼인 씨트립을 제일 많이 이용하고, 그 외에 부킹스 닷컴 등을 이용한다. 이러한 어플리케이션에 매력적인 한국 호텔들의 광고가 다소 부진하다는 점이 아쉽다. 사진 이미지나 동영상 등의 콘텐츠를 강화한다면 좋은 결과가 따를 것으로 보인다. 모객하려면 매력적인 광고는 필수적이니 말이다.
국내 호텔이 중국 고객들에게 어필할 수 있는 가능성은?
조시형 ‘중국에 대한 이해’ 위에서도 말했듯이 중국마케팅의 시작은 중국 문화의 이해에서부터 시작된다. 중국에 대한 관심은 단순히 중국 마켓 담당 세일즈 직원 혹은 중국어를 할 줄 아는 프론트 직원들만 몫이 아닌 호텔 모든 부서 직원들이 중국에 대한 편견을 버리고 중국 문화 이해도가 높아질 때 더 효과적인 마케팅 활동을 할 수 있을 것이다. 더불어 중국 현지 호텔들이 자국 내 여행자들을 타깃으로 어떤 식으로 마케팅 활동을 펼치고 있는지를 자세히 들여다보면 중국 고객을 사로잡기 위한 좋은 아이디어를 얻을 수 있을 것이다. 왜냐하면 중국 호텔들의 주요 고객 또한 중국 내국인이기 때문에 다양한 시도와 노력을 기울이고 있기 때문이다.
최성웅 ‘관광공사의 협력’ 중국 개별 관광객들의 한국에 대한 이미지는 대부분 저렴한 쇼핑이나 면세점, 혹은 K-POP 스타의 콘텐츠를 경험하는 곳이라는 게 전부다. 이러한 것들을 깨기 위해서는 관광 콘텐츠의 혁신이 필요하고, 이를 실현하려면 관광공사의 협력이 필요하다고 생각한다. 서울 외 도시의 관광을 활성화시켜 여러 도시에 관광객들이 머물게끔 하는 게 중요하다. 한한령이 풀린다고 해도, 서울에만 의존하는 관광형태로는 개별 관광객들이 늘어나지 않을 거다. 그런 의미에서 현재 중국에 있는 한국 관광공사 지사의 규모도 한층 커졌으면 좋겠다. 관광공사에서 중국 사람들을 한국의 콘텐츠 전달하는 가교 역할을 해준다면 관광 산업과 호텔 산업의 지속가능한 성장도 기대해볼만하다.
호텔의 중국 마케팅, 리셋하라
공통적으로 중국 관광객들의 변화한 트렌드라고 하면, 단체 관광객의 비율이 줄고 개별 관광객들이 늘어났다는 것이 큰 특징이다. 또, 새로운 새대의 중국 소비자들의 취향은 나이별, 지역대별로 세분화되고 있어 이에 대한 이해가 필수적이다.
최근 중국 마케팅 트렌드는 대표적으로 ‘남들만큼 살아’에서 ‘남들과는 달라’로 변화하는 시점이다. 중산층 위주로 생활의 격에 대한 관심이 생긴 것이다. 전반적으로 라이프스타일에 대한 관심이 높아졌는데 중국 내에서 현재 무인양품과 이케아의 인가가 높다. 또 중국인들의 내국 여행은 기존에 전통 관광 명소로 자연경관이나 역사적 의미가 깊은 장각이 인기가 좋았다. 그런데 최근 밀레니엄 세대들은 샤먼, 싼야, 연태, 칭따오를 많이 찾는데, 이 도시들의 공통적인 특징은 깨끗하고 음식이 맛있고 친절한 곳이다.
현재 중국의 18~28세 사이의 ‘주링허우’는 우리나라 20대와 다를 바가 없다. 이들 사이에서는 요가, 필라테스, 사이클링이 유행하며 뮤직페스티벌을 가고 캠핑을 비롯한 아웃도어 시장이 성장하고 있다. 호텔에서도 이러한 주링허우 세대들을 마케팅 타깃으로 미래를 준비해야한다. 글로벌화로 세계 밀레니엄 세대들의 취향은 더 세분화돼고 감각적으로 성장하고 있다. 결국 이는 내수 고객들이 원하는 호텔이라면 자연스레 중국, 또 더 넓게는 다른 국가의 젊은 층까지 유입할 수 있다는 점을 시사한다. 국내 호텔이 콘텐츠와 브랜드 파워를 강화를 통해 중국은 물론, 세계 관광객들에게 매력적인 공간으로 거듭나기를 기원한다.
“한국에서 통하면 적어도 중국에서는 1억에게 통할 것”
<중국 마케팅, 리셋하라> 설명남 저자
본인 소개 부탁한다.
이번에 <중국 마케팅, 리셋하라>를 출간한 설명남이라고 한다. 이름이 남자 같은데, 보시다시피 여자고, 주변에서 별명은 설부인으로 통한다(웃음). 현재 제일기획 글로벌 플래닝 팀의 리더로, 광고 기획을 20년간 해왔다. 주로 삼성전자, 오리온, 한국타이어 같은 한국 글로벌 브랜드의 마케팅을 맡고 있다. 광고를 만들 때 보통 시장분석, 소비자분석, 마케팅전략, 그 다음에 광고 순으로 이뤄진다. 플래닝 팀에서 하는 일은 기본적인 전략을 만들고, 소비자를 분석하는 일이다. 쉽게 설명하면, 가정에서 어떻게 TV를 보고, 어떤 재밌는 일을 하는지 트렌드를 찾아내는 것이다.
<중국 마케팅, 리셋하라>를 집필한 계기는 무엇인가? 중국 주재원으로 일했다고 들었는데.
중국 주재원으로 5년간 베이징에 머물다 작년 말에 돌아왔다. 중국 출장당시에 중국인들과 일하는 게 재미있어서 나가보고 싶다고 생각했다. 처음에 발령받았을 때는 중국에 대해서 전혀 모르고 갔기 때문에 2년 정도는 시행착오를 겪게 되더라. 그런데 현지 친구들과 친해지면서 이야기를 많이 듣게 됐다. 일례로, 사드에 영향을 받는 사람들은 국영 방송을 보는 시골사람들이고, 기본적으로 도시에 사는 사람들은 중립적이라 한국 사람들에 대해 나쁘게 생각하지 않다. 지적인 사람들도 많은데, 실제로 비행기를 타보면 한국 사람인지 중국 사람인지 구분하지 못할 경우가 많아 놀라기도 했다. 그렇기 때문에 중국에 대한 낡은 편견은 버리고 마케팅 역시 심도 있게 이뤄져야한다고 생각해 책을 쓰게 됐다.
제목에 ‘리셋하라’가 붙었다. 국내 호텔이나 기업의 전반적인 중국 마케팅에 대한 아쉬움이 있었을 것 같은데 어떤 부분인지?
실제로 한국 브랜드나 콘텐츠들은 스스로 중국에 비해 은연중에 기술/문화적으로 앞서간다는 인식이 있다. 그렇지만 실제로. 미국/유럽 브랜드가 프리미엄하다고 생각하지, 한국 전체로 놓고 봤을 때는 대부분 ‘가성비’ 때문에 구입한다. 콘텐츠 역시도 젊은 층이 좋아하는 ‘트렌디’한 느낌 정도고 역시 프리미엄하다는 생각은 없다. 변화하는 중국 젊은 소비자의 라이프스타일을 연구해야한다. 한국에서 통하면 적어도 중국에서는 1억에게 통할 것이다. 관광에서도 버스타고 다니는 옛날 사람들 생각하고 호텔을 짓는다면 잘 되지 않을 확률이 크다.
책에서 중국 세대별 특성을 세세하게 분류해줬다. 그중, 지금 호텔에서 가장 주목해야하는 중국 세대 집단은 누구인가?
‘주링허우’들이다. 이들은 실제로 스마트폰과 글로벌화로 ‘본’ 것들이 많지만, 부모님 세대의 취향이 좋지 않았기 때문에 실제로 ‘경험’해본 것은 적은 세대다. 취향은 성장해있는데, 부모님이 꾸려둔 집 인테리어에 만족을 못했을 것이다. 그런 영향인지, 무인양품과 이케아의 인기가 엄청나다. 이들은 라이프스타일을 제안하는 편집숍 매장에 가는 것을 좋아한다. 공간에 대한 감각이 예민하고, 그에 대해 갈망하는 주링허우를 타깃으로 콘셉트가 명확한 부티크 호텔들이 가능성이 있을 것이라 본다.
구체적으로 호텔에서 어떤 마케팅을 시도하면 좋을까?
경험의 다양화가 필요하다. 누구나 다 가는 명동 말고, 소위 말하는 힙한 것들이 중국에 콘텐츠로 자리 잡았다. 또, 중국 관광객들에게 한국의 가능성이라고 하면 ‘20~30대 가족여행’ 혹은 ‘연인들의 데이트 여행’일 것이다. 접근성이 쉽기 때문에 젊은 층을 공략하는 게 좋을 것이다.
구체적으로 ‘스몰하우스 빅도어’ 부티크 호텔이 중국 관광객들에게 가능성이 있을 것 같다. 중국 사람들은 우리와 달리 표의문자를 쓰기 때문에, 이름 자체에서 시각적인 느낌을 전해줘야 한다. 이곳에서는 문고리를 선물로 준다고 하는데 이처럼 스토리나 테마가 있는 시그니처 아이템을 만드는 게 중요하다. 스토리가 남는 것들을 만들어야한다.
호텔업계에 당부하고 싶은 말이 있다면?
중국의 여행자가 찾는 국가로는 현재 일본이 1위를 탈환했다. 깨끗하고, 인프라가 다양하고, 세심한 서비스의 선진국형 관광이 각광받고 있는 것이다. 우리 역시 물리적으로 거리가 가까우니, 잠재적으로 충분한 가능성이 있다. 한한령 규제가 풀렸지만, 국내는 전반적으로 불황이니, 새롭게 관광과 호텔 쪽에서 모멘텀을 만들줬으면 한다. 호텔이 강릉, 전주, 이런데 많이 생겼으면 좋겠다. 강릉의 커피 박물관이나 전주의 한옥을 모티프로 한 호텔도 좋을 것이다. 더불어, 취향 면에서 우리가 아직 앞서있는 상황이니 젊은 층에서 신선한 유머감각과 콘셉트로 중국 마케팅을 진행하기를 바란다.
