럭셔리 브랜드는 아닌데, 생각보다 비싸다. 그런데 누구나 한 번쯤 마음먹고 구매할 수 있는 ‘그런 브랜드’를 뭐라고 부르면 좋을까? 브랜드의 디자인, 철학, 스토리 등 특별한 가치에 기꺼이 웃돈을 지불하게 되는 브랜드들 말이다. 경험과 다양함을 추구하는 밀레니얼 소비자의 특성으로 한층 각광받고 있는 ‘프리미엄 마케팅’에 대해 알아보자.
예상보다 비싸지만, 왠지 한 번쯤 구매하고 싶은 ‘그런 브랜드’
자전거 내부 튜브, 자동차 안전벨트, 트럭 방수 천을 재활용해 만든 ‘프라이탁(Freitag)’. 언뜻 보면 단지 튼튼하고 캐주얼한 이 가방을 처음 접하는 이들은 가격을 들으면 깜짝 놀라곤 한다. 국내에서 구입하려면 대략 30~40만 원은 지불해야하는데, 꽤 비싼 편에 속하기 때문이다. 그렇지만 트럭 방수 천으로 만든 가방에 프라이탁의 팬들은 기꺼이 웃돈을 주고, 몇 개씩이나 구매한다. 쿨한 디자인과 견고한 품질, 환경을 생각하는 윤리, 그리고 제작자들이 구축한 건전한 비즈니스 모델에 대한 가치에 대가를 지불하는 것이다.
요가복계의 샤넬이라 불리는 ‘룰루레몬’의 붐이나, 디자인에 웃돈을 주고 애플을 구매하는 소비자들의 심리도 비슷할 것이다. 이렇듯 럭셔리 브랜드는 아닌데, 품질이나 기능해 비해 조금 비싼 듯 여겨지는 브랜드. 그렇지만 한 번은 마음먹고 구매할 수 있고, 그런 마음이 들게하는 브랜드. 우리가 한 브랜드의 디자인, 철학, 등의 가치에 금액을 지불하고 구매하는 ‘그런 브랜드’를 무엇이라고 이야기하면 좋을까?
프리미엄의 정의
<탐나는 프리미엄 마케팅>의 최연미 작가는 ‘그런 브랜드’들을 ‘프리미엄 브랜드’라고 정의하고, 먼저 프리미엄의 대한 개념을 명확히 정의하기 위해 럭셔리와 구분한다. 프리미엄의 개념이 아직까지 럭셔리의 개념과 혼동돼 쓰이고 있기 때문이다. 같은 제품이지만 어딘가에서 럭셔리로 소개할 때도 있고, 다른 한쪽에서는 프리미엄이라고 소개하기도 하는 식이다.
먼저 프리미엄이란 차별화된 가치를 뜻하는 말이다. 제품의 기능에서 꼭 필요한 것은 아니지만 고객이 ‘웃돈’을 지불할 만큼 소비자에게 소구하는 특별한 가치를 일컫는다.
브랜드 피라미드를 통해 가격으로 정의내리면 개념이 더욱 쉬워진다. 럭셔리는 통상 시장의 평균 가격에서 5배 이상 책정되는데 가격으로 명확히 바운더리를 만들어서, 오히려 일반 소비자들의 접근을 어렵게 하는 전략이다. 대중성을 피해 독보적인 우위를 유지하기 위해 아주 높은 가격대를 설정하는 것이다. 희소성을 추구하며 이윤을 크게 남기고 적게 판매하는 ‘후리소매’ 전략을 취하곤 하는데, 2013년 페라리는 1만 1000대까지 생산할 수 있는 차량을 7000대로 한정 생산하겠다고 발표한 사례가 그것이다.
반면, 프리미엄 브랜드의 제품 및 서비스는 통상 시장 평균 가격에서 2~5배로 설정한다. 프리미엄 브랜드는 가격이 누구나 한 번쯤 구매해 볼 만하게끔 책정하는 것은 대중적 흡인력을 지향하기 위함이다. 이로써 자연스레 마켓이 넓어지기 때문에 대부분의 브랜드가 프리미엄을 향할 수밖에 없게 된다.
대부분의 브랜드는 프리미엄을 향한다
럭셔리피케이션과 매스피케이션
프리미엄 브랜드로 향하기 위해 여러 기업에서 위를 향하거나, 아래로 내려가는 마케팅 전략을 활용한다. 럭셔리 브랜드가 아래로 향하는 방법은 시장 점유율을 높이기 위한 대중화 전략 ‘매스피케이션’이다. 주로 세컨 브랜드를 론칭하는 방식인데, 패션업계에서는 조르지오 아르마니의 ‘엠포리오 아르마니’, 알렉산더 맥퀸의 ‘McQ’ 등이 대표적인 사례다. 제품 라인이 넓어지고, 가격대 별 폭을 넓힘으로써 브랜드에 접근하는 타깃 소비자를 확장시키는 것이다.
그리고 위를 향하는 대중 브랜드의 고급화 전략은 ‘럭셔리피케이션’이라 부르는데, 새로운 프리미엄 브랜드를 통해 위로 올라가고자 하는 전략을 일컫는다. ‘스타벅스 리저브’ 매장을 필두로, 스페셜티 커피의 붐으로 시작된 커피업계의 매장 및 품질 고급화 사례가 주변에서 흔히 발견할 수 있는 럭셔리피케이션이라고 할 수 있다.
내일 이어서.. [Inspire Hotel] 호스피탈리티 속 프리미엄 가치를 찾아서 호텔의 프리미엄 마케팅 -②
