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투어리즘 & 마이스

[Tourism Topic] 매력적인 관광목적지로 가는 과정 도시 브랜드, 관광객의 가치 소비 이끈다 -①


‘기업은 제품을 만들고 소비자는 브랜드를 소비한다’는 말이 있다. 소비자는 값을 치르고 제품보다는 브랜드가 가지고 있는 가치를 소비하는 시대가 됐다. 브랜드는 소비자에게 차별적 가치를 제안, 소비자가 그 가치에 공감하면 소비가 이뤄지고 그로인해 브랜드 파워가 발생된다. 이제는 국가 경쟁력이 아닌 도시 경쟁력이 중요해진 현재, 관광에 있어 도시 브랜드는 여행지로서의 매력을 판가름할 수 있는 기준이다. 관광과 도시 브랜드, 그리고 도시 인프라로서 국내 호텔의 현주소는 어떠할까?


국내 관광, 내국인 짧은 일정에 접근성 선호 외국인 쇼핑과 식도락여행 기대
컨슈머인사이트가 발표한 「2018 여행 행태 및 계획 주례 조사」에 따르면 내국인 관광객이 1년 동안 가장 많이 방문한 지역은 강원(20.7%), 제주(10.7%), 부산(9.8%) 이었으며, 가장 발길이 더딘 곳은 광주(1.3%), 울산(1.4%), 대전(1.6%) 순이었다.


한편 외국인 관광객의 경우 한국관광공사에서 올해 6월에 발표한「2019년 1분기 외래관광객실태조사」에 의하면 서울(77.5%)을 제외하고 경기(13.4%), 부산(12.7%), 제주(8.0%), 인천(7.5%) 순으로 방문이 이뤄졌으며, 방문이 적은 곳은 세종(0.4%), 전남(0.5%), 광주·울산(0.8%)로 나타났다. 국내 관광객의 경우 서울에서 출발하는 여행객들이 많다보니 상대적으로 서울보다는 이외 대도시로 여행하는 경향을 보였고, 외국인 관광객은 역시 서울이 압도적으로 비중이 높았지만 재방문 고객이 늘어나며 대표적으로 알려진 관광도시를 중심으로 조금씩 인지도가 높아지고 있는 듯 보인다.


한편 여행지를 선택하는 요소로는 내국인은 ‘볼거리가 많아서(26.9%)’, ‘여행 기간/일정이 적당해서(14.9%)’, ‘이동거리/비행시간이 짧아서(11.0%)’로 대체적으로 주말을 활용한 짧은 여행일정과 접근성이 좋은 곳들을 선호했다. 외국인의 경우(복수응답) ‘쇼핑(69.8%)’과 ‘음식/미식탐방(64.3%)’이 압도적으로 높았고, 그 뒤로 ‘자연풍경(34.8%)’, ‘역사/문화유적 21.0%)’인 것으로 나타났다.


두 집단이 서로 다른 이유로 관광지를 선택하지만 공통적인 특징은 접근성과 인지도를 고려해 관광지를 선택한다는 것이다. 대체적으로 방송매체나 SNS를 통해 홍보가 활발히 이뤄진 부산과 제주에 많은 인원이 몰렸으며, 광주와 울산과 같은 도시들은 관광 인프라의 부족과 도시에 대한 홍보가 제대로 이뤄지지 않고 있어 상대적으로 내외국인 모두에게 관심을 끌고 있지 못한 듯 보인다. 


브랜드, 도시를 알리는 홍보수단
그동안 중앙으로 몰렸던 국내 관광이 지방 및 국가 전체의 관광성장을 지체시키고, 관광인프라의 지역 편중이 심해지는 문제를 일으켰다. 더불어 내수활성화와 일자리 창출이 주요 과제로 떠오르면서 각 도시로의 관광 분산이 중요해졌다. 그동안의 관광 정책은 리조트나 테마파크와 같은 대규모 관광개발과 국제행사의 유치로 특수를 누리는 방향으로 발전돼 왔지만, 하드웨어에만 집중한 개발 방식은 오래가지 못하고 오히려 관리의 어려움, 무리한 개발로 인한 폐해 등만 양산할 뿐이었다.



도시도 마케팅을 위해 자체 도시 이미지와 브랜드를 갖추는 것이 중요하다. 외국인 관광객이 서울을 가장 많이 찾는 이유는 쇼핑과 식도락의 인프라가 몰려 있어 이를 중심으로 서울에 대한 이미지가 고착화됐기 때문이다. 우리가 예술과 미식을 경험하기위해 낭만의 도시 파리를 찾고, 패션과 힙합, 전원과 또 다른 힙한 도시문화를 기대하며 뉴욕 여행을 계획하는 것처럼 말이다.


비단 큰 도시뿐만이 아니다. 최근 여러 가지 이슈가 많지만 인정할 수밖에 없는 관광대국 일본은 일찍이 아베의 지방창생정책으로 우리가 흔히 알고 있는 도쿄, 오사카, 후쿠오카와 같은 대도시 뿐 아니라 소도시 여행지에도 많은 이들의 발길이 끊이지 않고 있다. 공항 혹은 중심부에서 2~3시간씩 들어가야 하는 거리에 있음에도 불구하고 관광객들은 일본의 소도시만의 문화를 느끼기 위해 기꺼이 발길을 재촉하고 있다.



이처럼 도시가 가지고 있는 브랜드는 도시를 알리고 관광객들을 끌어 모으기 위해 필수적인 요소가 됐다. 그렇다면 도시 브랜드를 형성하는 요인은 무엇일까?


도시 브랜딩으로 이미지 탈환한 뉴욕
아직까지 ‘도시 브랜드’에 대해 합의된 명확한 정의는 존재하지 않는다. 경희대학교 호텔관광학과 정남호 교수는 “도시 브랜드는 워낙 다차원으로 구성돼 있어 하나로 정의하기 힘들지만, 관광의 영역에서 ‘도시 브랜드’라고 한다면 꼭 가고 싶은 도시, 다른 도시와 차별화된 특징으로 이해할 수 있다.”고 이야기한다.


도시 브랜딩이 잘 된 사례로는 대표적으로 ‘I♥NY’을 슬로건으로 하고 있는 뉴욕이 있다. 놀랍게도 뉴욕은 지금의 이미지와 다르게 1970년대까지만 해도 석유파동으로 우울함과 빈곤, 범죄의 도시였다. 대중교통과 같은 일상적 행동조차 위험한 일이 될 정도로 피폐해진 탓에 당연히 관광객들의 발길은 뚝 끊겼다. 이에 뉴욕시는 경기 침체 극복과 시민들의 자부심 고취를 위해 뉴욕을 사랑할 수밖에 없는 도시로 만들었다. 바로 우리가 잘 알고 있는 ‘I Love New York’이라는 슬로건으로 말이다.



의도적으로 만들어진 이미지였지만 뉴욕은 슬로건을 보다 한 눈에 들어 올 수 있도록 Love를 빨간색 하트로 대체, 해당 로고는 70년대 이후로 단 한 번의 변화 없이 현재까지 뉴욕을 대표하는 브랜드로 자리 잡고 있다. 뉴욕은 이렇듯 잘 만든 브랜드 이미지로 다양한 디자이너들과의 협업, 뉴욕을 상징하는 티셔츠나 머그잔과 같은 기념품을 만들고, 각종 문화행사와 연계해 도시 이미지를 제고하는 한편 부가가치 창출하고 있다.


‘연관성’과 ‘일관성’ 중요해
뉴욕은 어떻게 도시 브랜드를 견고히 할 수 있었을까? ‘도시 브랜드 형성요인에 관한 개념연구(권지혜, 박승훈, 2018)’에 따르면 도시 브랜드를 형성하는 요인은 ‘경관적 요인(랜드마크)’, ‘행정적 요인(도시행정)’, ‘역사·문화적 요인(문화유산, 축제)’, ‘인지적 요인(홍보, 심벌로고, 스토리)’이 ‘경험적 요인’으로 돼 가는 과정을 통해 이뤄진다고 정의했다. 이처럼 도시드랜드를 형성에 영향을 미치는 다양한 요인을 하나의 경험으로 이끌어 내고, 이를 체계화해 제시하면 그것이 최종적으로 도시 브랜드가 된다.


뉴욕은 거리 곳곳에 뉴욕을 대표하는 랜드마크들이 존재하고 ‘I♥NY’라는 심벌을 시 차원에서 꾸준히 마케팅하면서 뉴욕만의 문화를 만들었다. 이처럼 도시 브랜드는 특정 지역만이 가지고 있는 자연환경, 역사적 특성, 문화, 행정, 그리고 고유한 아이덴티티를 드러낸다. 때문에 도시 브랜딩을 위해서는 모든 인프라들이 하나의 브랜드로 집결되는 ‘연관성’을 가져야하고 이를 꾸준히 어필하는 ‘일관성’이 뒷받침 돼야 한다. 여기에 도시문화마케팅컴퍼니 (주)와이어반컬쳐의 윤순학 대표(이하 윤 대표)는 도시 브랜드에 대한 사회적 공감도 필수적이라고 이야기한다. 그는 “브랜딩을 위한 인프라도 중요하지만 결국 이를 소비자가 어떻게 느끼느냐가 가장 중요하다. 특히 시민들의 합의를 바탕으로 관광객과의 교류, 그를 바탕으로 한 인정이 필수적으로 수반돼야 한다.”고 전했다.


지자체의 고민거리, 도시 브랜드
국내에도 많은 도시들에서 도시 경쟁력을 강화하기 위해 지역의 핵심가치와 문화자원을 연결해 도시 브랜드를 구축하고 있다. 대체적으로 국내 도시 브랜드를 구성하는 핵심자원은 ‘역사문화(한바탕 전주)’, ‘자연생태(아하! 순천)’, ‘문화기반시설(HAPPY700 평창)’, ‘시민문화단체(판타지아 부천)’, ‘무형자원(춘향골 남원)’, ‘창조문화산업(시민이 주인인 이천)’, ‘축제 이벤트(만세 보령)’로 나뉘며 이에 따라 각 도시들은 브랜드 아이덴티티를 제시하고 있다.


이들 도시 중 가장 한결같은 도시 브랜드를 이끌어온 지역은 전주다. 전주는 한옥마을을 중심으로 한국인의 정서가 곳곳에 녹아든 오목대, 경기전, 남부시장, 아원고택 등이 위치해 있고, 외국인에게도 잘 알려진 대표 한식 비빔밥, 떡갈비, 한정식 등을 즐길 수 있어 1000만 관광의 중심이 됐다. 국내 관광 도시 어디를 가도 보이는 중국인보다 경험을 중시하는 유럽, 미국 관광객이 많다는 점도 놀랍다. 점점 외국인 관광객들의 재방문이 늘어나면서 전주와 같은 경쟁력을 갖춘 도시들의 인지도가 쌓여가는 듯 보인다.



그러나 몇몇 도시를 제외한 나머지 도시들에서는 아직까지 브랜딩에 있어 연관성과 일관성이 부족한 상황이다. 이에 대해 업계는 지역마다 인프라들을 모아 스토리텔링하고 브랜딩할 수 있는 전문 인력들이 부족한 상황인데, 전문가들을 활용해 적극적으로 브랜드를 만들어 갈 노력과 그럴만한 예산도 부족한 상황이라 입을 모은다. 여기에 도시 브랜드가 지속적으로 전달되지 않는 점도 문제다. 이에 한 관광업계 관계자는 “문제는 각 도시에서 브랜드를 구축하고 이를 일관적인 메시지로 전달할 마스터플랜을 갖추고 있지 않다는 것이다. 꾸준히 브랜드를 노출시켜 여러 사람들로 하여금 통일된 느낌을 줘야 하는데 정권이 바뀔 때마다 이를 새롭게 갈아치우니 일관성이 형성되기 힘든 구조”라고 지적했다.


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