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투어리즘 & 마이스

[Tourism Topic] 매력적인 관광목적지로 가는 과정 도시 브랜드, 관광객의 가치 소비 이끈다 -②

....어제 [Tourism Topic] 매력적인 관광목적지로 가는 과정 도시 브랜드, 관광객의 가치 소비 이끈다 -①에 이어서


브랜드 이미지 전달하는 플랫폼 호텔 부족해
한편 도시 브랜드를 형성하는 랜드마크로 대표적인 호텔이 일부 대도시를 제외하고 나머지 도시에서 제 기능을 못하고 있다. 관광뿐만 아니라 최근 한국 MICE에 대한 관심이 높아지며 이들을 수용할 수 있는 도시 인프라 측면에서도 호텔의 역할은 중요하다. 윤 대표는 “싱가포르, 홍콩, 마카오, 라스베가스, 프랑크푸르트의 경우 일반 관광객도 많지만 연간 수많은 국제적인 행사들이 개최되면서 대규모 호텔은 도시의 경쟁력으로 나타난다. MICE 관광도 관광산업에서 큰 비중을 차지하기 때문에 큰 도시를 중심으로는 호텔과 같은 인프라들이 구축돼야 할 것”이라고 이야기한다.


호텔이 도시의 랜드마크가 된 대표적인 케이스로 싱가포르의 마리나 베이 샌즈. 마리나 베이 샌즈는 도시 브랜드를 형성하는 주요 명물 중 하나로 숙박뿐 아니라 행사유치, 지역 관광인프라들에 부가가치까지 제공하며 호텔은 물론 지역 관광과 경제까지 살리고 있다.



그러나 국내에는 도시 경쟁력이 갖춰진 곳들이 드물고, 관광과 도시 브랜드에 있어 호텔이 가지고 있는 역할에 대한 인식이 아직까지 부족하다. 최근 청주의 모 호텔이 5성의 등급을 받으며 청주 랜드마크의 위치를 공고히 하겠다고 밝혔다. 그러나 한 청주 관계자는 해당 호텔이 5성을 받을 정도의 시설이나 서비스가 갖춰지지 않았다며 등급판정에 의문을 제기하기도 했다. 도시는 관광객이 출입하는 관문으로 그 나라 지방 곳곳의 문화를 아낌없이 보여주는 장소다. 이에 호텔은 단순히 숙박시설로서가 아닌 문화의 집결지, 도시와 관광객을 연결해주는 플랫폼으로서 도시 브랜드를 구축함에 있어 랜드마크가 돼야 한다. 그렇다면 왜 이렇게 호텔들의 지역편차가 이렇게 심한 것일까?


“관광객이 원하는 지역별 특색 찾아 호텔, 지역과 함께 시너지를 이뤄야”
스타일로프트 글로벌 신준규 부사장



국내 지역에 랜드마크가 되는 호텔이 부족한 이유는 무엇이라고 보나?
현재 큰 지역들을 제외하고는 대부분 도시 경쟁력이 없어 민간에서 투자하기에는 아직까지 힘든 것이 사실이다. 그렇게 되면 지자체에서 나서는 것이 불가피한데 현재 상황에서는 도시와 관광, 그리고 숙박과 같은 관광인프라를 정교하게 기획한다든지 냉정하게 사업 전반을 살펴볼 여력이 부족한 편이다. 지역마다 특색을 갖추지 않은 곳들은 없다. 다만 이것들을 모아 하나의 상품으로 만들고 이를 홍보할 수 있는 전문성이 요구된다. 필요하다면 전문가 집단과 함께 협업하는 방향으로 가야하는데 아직까지 적극적으로 나서는 곳들이 없는 것 같다. 


호텔이 도시의 인프라로서 어떤 부가가치를 창출할 수 있다고 생각하나?
먼저 가장 큰 역할은 지역 경제 활성화에 도움을 주는 것이다. 지역의 사회적 가치를 고려했을 때도 지방이 이미 노령화에 접어들었고, 이로 인해 지역 경제가 나빠져 급기야는 폐촌이 되는 경우도 생기고 있다. 젊은 사람들을 유입시키고 지역의 활기를 되찾으려면 아무래도 일자리가 있어야 하는데 고도의 교육비를 들여서 나올 수 있는 전문적인 일자리는 한계가 있다. 따라서 직관적으로 지역의 랜드마크가 되면서 많은 고용을 창출할 수 있는 곳이 바로 호텔이라고 본다.


지역화 호텔이 함께 나아갈 수 있는 방향에 대해 이야기 한다면?
닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐의 문제지만 지방에 숙박 수요가 없다고 이야기하는데 수용능력을 갖춘 호텔이 없어 수요를 찾지 못하는 것인지도 모르겠다. 정성적인 측면에서 보면 결국 관광객들이 원하는 바를 제대로 이해하는 것이 중요해 보인다. 보통 우리나라 지방에 내려가 보면 외국인 관광객 중 아직까진 대부분 중국인 관광객이 많은데 지역에 따라 국가별 선호하는 곳에 조금씩 차이가 있다. 시간이 지남에 따라 조금씩 변화는 있겠지만 우리 지역을 찾는 이유가 무엇인지, 그 여건에 맞춰서 어떤 형태를 갖출 것인지 고민해봐야겠다.


전략적 도시 브랜딩이 필요한 시점
비단 관광 인프라뿐만 아니라 국내의 성장이 일부 중앙에서 이뤄졌기 때문에 지역 편차가 전반적으로 심한 한국이다. 지역이 브랜드를 갖추고 관광을 활성화해 도시 관광도, 경쟁력도 질적 성장을 이뤄야 한다는 이야기는 오래전부터 있어왔던 얘기다.


앞으로는 한국은 서울, 부산, 제주라는 인식보다 보다 더 많은 도시들이 독립적인 브랜드파워를 가져야한다. 국가 브랜드보다 강해질 수 있는 것이 도시 브랜드다. 해외여행을 갈 때 국가보다 도시를 목적지로 정하는 경우가 많기 때문이다.



그러나 외국인의 경우 국내 대표 관광도시인 서울만 하더라도 외국인 관광객들이 생각하는 서울의 이미지와 실제 서울이 다르다고 한다. 한 관광학과 교수는 “외국인들이 기대하는 한국, 곧 서울은 IT강국의 도시, 쇼핑이 발달된 도시다. 이들이 제일 당황스러워하는 것이 국립중앙박물관에서 날아다니는 드론을 구경하고 VR체험을 할 것을 기대했는데 이름 모를 유적물과 천편일률적인 관광 기념품이 즐비해 있다는 점”이라면서 “우리가 보여주고 싶은 것도 중요하지만 방문하는 이들이 우리 도시를 어떻게 생각하는지에 대한 부분도 고려하는 것이 필요해 보인다.”고 전했다. 실제로 외래관광객실태조사에 따르면 지역마다 방문하는 나라별 관광객이 확연히 차이를 보였다.(부산-대만 22.8%, 인천-몽골 18.4%, 경기-인도 42.9% 등) 이처럼 각 국가마다 여행지를 선호하는 패턴이 다른 것은 도시가 어필하고 있는 매력도 다르다는 것을 의미한다. 따라서 앞으로 브랜딩에 대한 고민이 된다면 우리 도시에 방문하길 바라는 이들의 의견을 고려해보자.


일각에서는 내국인도 파악하지 못한 도시에 외국인 관광객이 찾을 리 만무하다는 의견도 있다. 외국인과 다르게 내국인의 국내관광 패턴은 접근성이 중요했는데, 최근 교통 인프라가 지속적으로 확충되면서 서울에서 목포까지 3시간도 채 걸리지 않을 정도로 접근성에 대한 개념이 모호해지고 있다. 앞으로는 내국인 관광객들도 도시가 가진 볼거리, 콘텐츠들이 중요한 비중을 차지할 듯 보인다. 도시가 힘들다면 지역구 단위로라도 힘을 뭉쳐야 한다. 브랜드는 비싼 가격으로 만들어지는 것이 아니다. 우리 도시만의 차별화된 특색을 한데 모아 지속적으로 브랜딩하는 것이 필요하다.



“도시 브랜드 마케팅은 미래 경쟁력을 위한 선택 아닌 필수”
와이어반컬쳐 윤순학 대표



현재 많은 도시들에서 각자만의 브랜드 아이덴티티를 구축하고 있다. 도시 브랜드가 관광에 있어 가지고 있는 의미와 그 중요성에 대해 이야기한다면?
현대는 브랜드 시대다. 단순히 도시의 면적, 인구, 산업, 교통 인프라만으로 경쟁하는 시대는 지났다. 뉴욕, 도쿄, 런던, 상해 등 세계적으로 유명한 메가시티뿐만 아니라 중소규모 도시도 마찬가지다. 도시 브랜드가 잘 뒷받침 되는 곳들은 감성과 스토리텔링을 가미한 독특한 문화를 발전시켜 세계적인 경쟁력을 갖추고 있다. 이제 교통과 정보의 발달로 알려진 관광도시 외에도 세계 곳곳의 지방 소도시까지 찾아가는 시대다. 따라서 도시브랜드는 관광객을 유인하는 절대적 필수 요소라고 할 수 있다. 우리의 화천 산천어축제는 세계 7대 불가사의 축제로 꼽혔다. 평균기온 영하 15도의 강렬한 추위에도 아무 볼 것도 없던 인적 드문 강원도 화천군에 내국인 약 150만 명, 외국인이 약 10만 명씩 찾아오는 이유를 생각해볼 필요가 있다.


국내 도시 브랜드 마케팅은 활발히 이뤄지고 있는지, 현재 브랜딩이 잘 이뤄진 도시는 어떤 곳들이 있는지 궁금하다.
한국의 메가시티인 서울, 부산 등 광역시와 제주도를 제외하면 단연 전주와 여수, 춘천, 이천을 예로 들 수 있다. 전주는 음식의 도시답게 유네스코 세계음식도시와 한옥마을로 형성된 전통미 조화를 이룬 곳이며, 여수는 충무공이순신, 한려해상, 오동도, 돌산대교 등의 보유 자원을 활용하며 해양 도시답게 도시의 상징을 잘 결합. 여기에 엑스포를 통해 많은 MICE, FIT 관광객 유치해 꾸준히 여수의 이름을 알리고 있다. 춘천 또한 도시 규모는 작지만 예전부터 호반의 도시, 소양강과 소양호를 중심으로 도시 브랜드를 관리하며 춘천인형극축제, 춘천마임축제, 춘천연극제 등 다양한 문화 축제를 개최, 예술문화의 도시 이미지를 잘 만들어가고 있다. 닭갈비와 막국수도 현재 춘천의 대표 음식이자 상징이 돼 도시 브랜딩을 견고히 하고 있다.


그렇다면 이들의 공통점은 무엇인가?
무엇보다 도시의 개성과 특성을 기반으로 차별화된 콘셉트를 도출했다는 점이다. 또한 도시의 자원을 조화롭게 연계, 시너지를 낼 수 있도록 꾸준한 관리에 많은 힘을 쏟고 있다. 산업도시는 산업으로, 관광도시는 관광으로, 전통문화, 문화자원을 효과적으로 정립시키고 있다. OO시(군)하면 자연적으로 떠오르는 대표 이미지가 있어야 한다. 도시의 모든 자원이 연결, 지자체만의 주도가 아닌 시민과 함께 이뤄야 한다.


아직까지 도시 브랜드로 경쟁력을 갖추지 못한 곳들이 많다. 이에 대해서는 어떻게 생각하나?
금산(인삼), 가평(잣), 의성(마늘), 목포(낙지) 등 과거에는 지역 특산물이 지역의 상징이기도 했지만 이제는 그것만으로는 부족하다. 여기에 아직까지 많은 도시들이 타 도시의 축제나 문화행사의 성공 사례를 그대로 모방하는 점이 아쉽다. 봄이면 전국 곳곳에서 비슷비슷한 꽃 축제, 불꽃 축제가 열리고 여름이면 등 축제, 맥주 축제, 겨울이면 낚시 축제, 눈 축제가 열린다. 세계 글로벌 도시로 성장한 서울도 너무 많은 이미지와 요소가 혼재돼 있고 도시가 급팽창한 탓에 도시 이미지와 브랜드가 체계적으로 관리되지 못한 감이 있다.


도시 브랜드 계획 시 고려해야 하는 것들은 무엇이 있나? 앞으로 국내 도시 브랜드 마케팅을 활발히 하기 위한 방향을 조언한다면?
거듭 강조하는 이야기지만 예전처럼 단순히 지역 특산물이나 대표 문화유산만으로 도시를 표현하기는 역부족이다. 도시민을 대표하고 도시를 상징하는 심벌, 디자인, 캐릭터 마스코트와 스토리텔링, 시각디자인, 랜드마크 건축물, 공간디자인에 대한 연구도 필요하다. 또한 단순한 나열식 인프라 못지않게 이들 자원을 콘텐츠 자원해 전 방위적으로 연계될 수 있어야 하고, 이를 최근 파급력이 큰 SNS와 유튜브 등을 통해 지속적으로 메시지를 던져야 한다. 또한 자원이 부족하다 하더라도 산천어가 없었던 도시를 산천어 축제로 대박을 터트린 화천이나 폐광을 리뉴얼해 유명 광명동굴로 만든 광명시 사례에서 보듯 소비자들이 가치 있게 생각할 만한 콘텐츠를 중심으로 브랜딩을 해가야 한다고 본다.


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