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최규완

[최규완의 Hotel Revenue Management] 호텔 객실의 공급과 수요관리



초기 수익경영의 개념은 수율관리(Yield Management)란 표현으로 호텔업에 도입됐었으나 수율관리에 대한 인식과 시스템이 부족해 항공산업에서부터 적극적으로 도입하기 시작했다. 1970년대 항공사의 가격 규제가 풀리면서 항공사들은 가격을 마음대로 책정할 수 있었고, 이런 과정에서 American Airline이 수익 극대화라는 목표 아래 수익경영의 방법들을 선도적으로 적용하게 됐다. 이런 도입의 성공은 호텔업에도 영향을 미쳐, 이에 따른 많은 연구와 실전에의 도입이 있어 왔다. 

그중에서도 이번 호에서는 독자가 이해하기 쉽게 호텔객실의 공급과 수요관리를 우선 설명하고자 한다. 참고로 수율관리는 수요가 발생하는 세분시장의 구분, 초과예약 그리고 예약시스템을 통합하는 경영관리기법이다. 수율관리의 문제 중에서도 먼저 호텔 세분시장별 공급과 수요관리의 개념을 먼저 설명하고 다음 호에서 초과예약에 관한 이야기를 다루고자 한다. 

경제학의 수요-가격곡선을 통한 호텔객실의 수요-공급
호텔에 오는 고객은 그 성격이 모두 다르다. 고객을 어떻게 나누느냐에 따라 세분시장은 다양하게 나눠지며, 세분시장별 수요도 달라지고, 이에 따른 호텔의 세분시장별 가격과 서비스의 대응은 달라진다. 특히 가격은 호텔객실이 시간이 지남에 따라 소멸되는 속성을 가지기 때문에 호텔관리자가 가장 신경써야 할 의사결정 변수다. ‘수요, 공급, 가격’이라는 용어에 기초를 두면 경제학이론에 상응하는 논리로 이야기할 수 있다. 이러한 관점에서 수익경영은 경제학의 이론을 가지고 논의하기 시작했다. 그러나 소멸성 상품을 다루는 현실적인 문제에 있어 그 당시 경제학 이론만으로는 해결이 어렵고 오히려 공급과 수요의 불확실성을 고려해 적절한 예약수준과 가격수준을 결정하는 경영과학적 해법에 관한 연구가 주류를 이뤘다. 그러나 이번 글에서는 수익경영의 기초를 이해하기 위해 경영과학적 해법은 설명을 잠시 미뤄두고 경제학의 수요-가격곡선을 통해 호텔객실의 수요-공급을 설명하고자 한다. 



만약 호텔 입장에서 시장을 좀 더 세분화해 기업고객과 레저고객으로 나누고 한 단계 더 나아가 기업고객은 계약 베이스의 FIT 고객과 MICE, 전시 등에 참가하는 그룹고객으로, 레저고객은 해외고객과 국내고객으로 나눠보자. 여기서 각 그룹별 평균객실가격은 호텔마다 다르지만, 레저고객보다는 기업고객의 객실단가가 낮다고 가정하자. 이 상황에서 호텔이 각각의 세분그룹이 지불하는 객실가격을 좀 더 유연하게 책정할 수 있다면, <그림1>은 <그림2>와 같이 나타낼 수 있다. 



<그림2>는 동일한 수요곡선을 가정하고 4가지 세분시장에 대해 상이한 가격을 적용한 경우다. 호텔은 같은 객실, 같은 서비스라고 할지라도 정규가격을 모두 지불하는 고객과 그렇지 않은 고객이 존재한다. 호텔 입장에서는 모두에게 정규가격을 받으면 좋겠지만, 수요의 불확실성과 세분화된 시장으로 말미암아 서로 상이한 가격을 지불하는 고객을 갖게 된다. 여기서 전일 및 당일 예약 손님의 경우 정규가격을 지불하기도 하고 특별가를 제공받는 경우나 객실 떨이를 하는 경우 정규가격에 한참 못 미치는 가격을 지불하기도 한다. 이는 상황에 따라 매우 유동적이다.  


제한돼 있으며, 또한 재고화할 수도 없다. 이런 경우 세분시장별로 다중가격을 적용하는 것은 당연한 경제학적 이치다. 

시장 세분화의 중요성
그렇다면 시장을 어떻게 세분화할 것인가? 사실 이 부분이 수익경영을 효율적으로 하는 데 있어서 중요한 부분이다. 호텔 마케팅 담당자 입장에서는 고객을 연령별, 성별, 직업별, 소득별 등 인구통계학적 세분화나 라이프스타일별 세분화가 중요할 수 있지만, 가격을 결정하는 수익경영관리자 입장에서는 가격을 결정하는 데 있어서 판매채널별이나 그룹별 세분화 또는 시기별 세분화가 중요하다. 보통 큰 호텔의 경우 호텔자체상품, 계약에 의한 기업체상품, 국내외 OTA 글로벌 브랜드 자체 멤버십 상품으로 세분화하기도 한다. 또한 시기별로 성수기와 비수기, 주말과 주중 등으로도 나눠 그룹별 세분화와 함께 고려하는 것이 바람직하다. 다양한 세분화 기준을 적용한 시장 세분화 매트릭스를 고려하면 좀 더 복잡한 형태의 시장 세분화가 되고, 3가지 시장세분화 기준을 적용할 경우 큐빅 형태의 시장 세분화가 이뤄진다. 각 큐빅별로 가격과 수요의 함수는 다르며, 이를 고려한 가격 결정이 이뤄져야 한다. 더욱 어려운 점은 각 세분시장별 가격과 수요의 함수는 모두 상이한데, 하나의 세분시장(하나의 큐빅)에서 가격-수요함수를 추정하는 것조차 실무적으로 매우 어려운 일이다. 또한 특정 세분시장에서 적합한 가격을 결정한다고 하더라도 단순히 부분 최적화의 문제를 해결한 것이다. 이들 세분시장 전체를 고려하는 최적화에 대해서는 추후 다른 호에서 이야기하고자 한다. 

세분시장과 관련해 펜션과 호텔의 예를 들어보자. 상대적으로 객실 수가 적은 펜션의 경우 시장을 어떻게 나눌 것인가? 일반적인 펜션이라면 주말, 공휴일 등에 비싼 가격을 받고 주중에는 싼 가격을 받을 것이다. 그리고 고객이 가족이든 연인이든 상관없이 객실 측면에서는 가격에 차등을 주기가 어렵다. 어찌 보면 단순하게 시장은 2개인 것이다. 조금 복잡하게 접근하면 성수기와 비성수기로 나눌 수도 있다. 그러면 주중-성수기, 주중-비수기, 주말-성수기, 주말-비수기와 같이 4개의 시장으로 세분화하면 된다. 각 세분시장에서 수요-가격함수를 추정해 가격을 결정하게 되며, 조금 나은 최적화를 위해 4개의 시장의 복합적인 가격-수요함수를 고려해 최적화를 시행하면 된다. 이와 달리 규모가 어느 정도 있는 즉, 외국인 기업고객, FIT 고객, 온라인 예약고객 등 다양한 고객들이 존재하고, 예약 시점도 1년 전부터 당일까지 예약이 돌아가는 호텔의 경우는 복잡한 시장세분화와 가격결정 메커니즘이 요구된다. 이 문제를 경험이 많은 수익경영관리자라 할지라도 엑셀을 가지고 계산하면서 최적화하는 것은 최적화 근처에도 못 가는 일이 아닐까 싶다. 

결국 과학적 도구가 필요할 수밖에 없다. 디지털 세상의 도래와 더불어 다양한 최적화 툴이 이 세상에 존재한다. 그 도구를 이용할 때가 된 것이다.  



최규완
경희대학교 호텔관광대학 Hospitality
경영학부 교수/관광대학원 부원장
현재 국민연금기금운용위원회 위원이기도 한 최 교수는 삼성경제연구소(SERI) 금융증권실, 경제동향실, 경영전략T/F팀에서 연구와 기업컨설팅을 수행했고, Great Human Software Co. Ltd. COO, CFO를 역임했다. 관심분야는 Business Analytics, Revenue Management 등이다.



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