특급호텔들이 사랑한 곳, 강남은 테헤란로를 중심으로 내·외국인 출장객들의 방문이 잦고, 코엑스에서 진행되는 국제회의, 전시·박람회 등의 크고 작은 행사로 비즈니스의 메카라 불리는 지역이다. 이에 흔히 ‘가격’이 기준이 돼 이코노미호텔을 비즈니스호텔이라 부르는 것이 아닌 ‘목적’이 비즈니스인 진정한 의미의 비즈니스호텔이 강남 호텔 상권을 지탱하고 있었다. 테헤란로 일대를 장악하고 있는 글로벌, 로컬 대기업에서 파생된 다수의 기업 비즈니스 고객이 강남의 호텔을 찾았고, 호텔은 각국의 정상들이 다녀가는 국제회의를 유치하며 VIP, 귀빈 접대에 심혈을 기울였다. 그렇게 비교적 안정적 수요의 비즈니스고객을 창출해온 강남 호텔들은 잠실 MICE 단지 개발의 소식까지 접하며 끊이지 않는 호재를 맞이하는 듯 보였다. 그러나 코로나19의 타격으로 현재는 물론 향후 출장과 비즈니스 미팅, MICE 행사가 당분간 비대면으로 대체될 가능성까지 전망되며 앞으로의 방향성이 갈피를 잃게 됐다.
화려했던 강남 호텔 상권, 코로나19에도 불구하고 예전의 명성을 다시 되찾을 수 있을까?
테헤란밸리 조성으로 특급 비즈니스호텔 들어서
80년대 말, 강남은 뉴타운 개발로 굵직한 글로벌 기업, IT 반도체 기업, 국내 대기업 등이 입주한 테헤란로가 조성되며 급격한 성장을 이뤘다. 강남역에서부터 잠실자동차극장사거리까지 이르는 테헤란로는 강남역, 역삼역, 선릉역, 삼성역이 연결돼 있으며 미국의 실리콘밸리에 비유해 테헤란밸리라는 말이 있을 정도로 한때 국내 벤처기업의 성지로 불리기도 했다. 여기에 88 서울올림픽 개최를 대비해 강남권을 본격 개발하기 시작하면서 1988년 8월, 국내 최대 컨벤션센터 코엑스를 중심으로 지상 55층 규모의 한국무역회관, 도심공항터미널, 특급호텔 그랜드 인터컨티넨탈 서울, 현대백화점 등의 클러스터가 조성, 강남은 각종 비즈니스의 메카가 됐다.
기업과 MICE 고객 수요로 가득한 호텔 상권으로 강남에는 비즈니스 관광객을 대상으로 한 특급호텔과 외국인 관광객을 위한 글로벌 체인의 고급 브랜드 호텔들이 주로 입지해 있었다. 그랜드 인터컨티넨탈 서울, 르네상스 호텔, 아미가 호텔(현 임피리얼 팰리스 서울), 호텔 리츠칼튼(현 르 메르디앙 서울), JW메리어트 호텔 등 주요 굵직한 호텔들이 들어서 있었으며, 호텔들은 고급화의 이미지를 내세워 강남 일대 고객들의 요구에 부응하고 코엑스의 약진으로 앞으로 있을 국제행사에서 외국인 비즈니스 고객의 유치를 겨냥해 활발한 마케팅 활동을 전개했었다.
그러던 중 2012년을 기점으로는 특급 비즈니스호텔 위주로 조성돼 있던 강남 호텔 상권에 3~4성급의 미드마켓 호텔 신축 붐이 일었다. 기존 노보텔 앰배서더 강남 호텔, 리베라 호텔, 엘루이호텔이 특2급 호텔로 대표됐던 시기를 지나 신라스테이 역삼과 알로프트 서울 강남과 같은 호텔이 오픈, 강남 일대 호텔 포트폴리오가 넓어지는 계기를 마련한다.
안정적 수요로 높은 점유율 유지해
호텔 상권으로서의 강남은 크게 강남구 신사동, 논현동, 청담동, 삼성동, 대치동, 역삼동을 중심으로 한 강남과 강남 인근의 서초, 송파 상권으로 나뉜다. 강남의 호텔은 블록단위로 타깃 고객이 다르다는 이야기가 있을 정도로 상권의 특징이 뚜렷한 곳이기 때문에 이번에는 테헤란로를 기준으로 한 강남 상권에 대해 다루고자 한다.
현재 강남의 주요 호텔로는 파크하얏트 서울, 그랜드 인터컨티넨탈 호텔, 이비스 스타일 앰배서더 강남, 신라스테이역삼, 르네상스호텔, 머큐어 앰배서더 강남 쏘도베, 르메르디앙, 노보텔 앰배서더 강남 서울, 도미인 서울 강남, 베스트 웨스턴 프리미어 강남 호텔 등이 있다. 강남은 워낙 비즈니스와 MICE 물량이 끊이지 않는 지역인데다 기업고객의 경우 년 단위 계약이 이뤄지기 때문에 비교적 안정적인 점유율을 유지해오고 있었다. 「한국호텔산업분석보고서」가 2017년 기준 전체 8949객실 중 72.7%에 해당하는 6503객실에 한해 진행한 표본조사에 따르면, 강남 상권의 평균 객실점유율은 2015년 메르스(70.9%)와 2017년 사드(70.2%)로 전반적으로 업계가 타격을 입었던 시기를 제외하면 70% 중후반을 상회하는 실적을 보였으나, ADR은 2014년 17만 9806원의 비교적 높은 실적을 보인 이후 2015년과 2016년 모두 큰 폭으로 하락, 2017년 이후 다소 회복 추세를 보이고 있는 것으로 나타났다.
한편 ADR이 20만 원 이상인 특급호텔의 경우 고정고객의 수요가 안정적인 탓에 점유율이 고르게 평균 70% 후반을 기록, 메르스와 사드와 같은 외부환경 변화에 영향을 덜 받으며 비교적 안정적인 실적을 보였고, ADR 10만 원대인 중소형 호텔의 경우 2013년 점유율 84.7%를 기록한 이후 메르스를 겪으며 64.2%로 대폭 하락, 2016년도에는 72%로 어느 정도 회복되는 듯 했지만 2017년 68.1%로 다시 하락하는 추세를 보였다.
강남 호텔 상권의 고객 수요를 보면 2016년에는 외국인 수요가 76.2%, 내국인 수요가 23.8%로 나타나 외국인 수요가 중심을 이뤘는데, 2017년에는 내국인 수요가 45.9%로 오르면서 비중이 어느 정도 비등해지고 있음을 알 수 있었고, 레저고객보다는 기업이나 MICE에서 파생되는 비즈니스고객이 주를 이루고 있다.
세일즈 매니저들의 효자 마켓, 코퍼레이트
그동안 테헤란로를 지키고 있던 많은 기업들이 강남의 살인적인 임대료로 판교나 디지털미디어시티, 구로디지털단지로 사무실을 이전하고 있지만, 여전히 테헤란로에는 구글, 이베이, 아마존, 포스코, 한국타이어, 유한킴벌리와 같은 굵직한 기업들이 들어서 있다. 이에 비즈니스 수요가 많은 강남은 기업체 고객의 호텔 수요가 상당한 부분을 차지한다. 특히 도심공항터미널이 비즈니스 출장객들이 공항에서 강남으로 유입하는데 최적의 인프라로 뒷받침되고 있다.
한편 기업고객은 호텔과의 계약이 연간으로 이뤄지기 때문에 수요를 담보해 세일즈 지배인에게는 효자 마켓이나 다름없다. 역삼동에서 ‘정통 비즈니스호텔’을 표방하는 머큐어 앰배서더 강남 쏘도베 호텔 세일즈 & 마케팅 김승범 부장(이하 김 부장)은 “기업체 고객은 전년도 세일즈팀이 세일즈 농사를 잘 지어 놓으면 다음 한해가 편한 안정적이고 건강한 세그먼트다. 고정적인 수요는 물론 출장비 규정이 있어 버젯도 크게 민감하지 않기 때문”이라면서 “보통 6~7월 이맘때쯤이 해외 출장자들을 대상으로 한 기업체와의 연간 계약을 맺기 위해 RFP를 제안하는 시기다. 고정요금과 변동요금, 추가적인 베네핏을 기업체와의 협의를 통해 조율하고 11월 중순쯤 계약의 성사 여부가 나뉜다. 5개월 정도 활발히 움직여 계약을 맺고 나면 다음해 고객을 맞이할 때는 손님들의 재방문율을 높이기 위한 리턴게스트 타깃 서비스에 집중하는 흐름”이라고 설명한다.
한편 비즈니스 출장객을 유치함에 있어 중요한 것은 뭐니뭐니해도 위치다. 공항과의 접근성이 좋아야 하고, 요즘 출장객들은 퇴근 이후 오프시간에는 인근 지역으로의 관광에도 관심을 두기 때문에 주요 도심과의 교통이 편리해야 한다. 출장객의 회사와 거리가 먼 호텔의 경우 호텔에서 셔틀을 제공하는 사례도 있다. 게다가 해외 출장객의 베네핏으로 인터내셔널브랜드가 로컬브랜드보다 선호되는 편이다. 출장이 잦은 이들에게 멤버십은 최대 혜택이기 때문이다. 이비스 스타일 앰배서더 서울 강남의 정병우 총지배인(이하 정 총지배인)은 “이비스 스타일 앰배서더 서울 강남의 경우 이비스의 아코르 멤버십과 앰배서더 멤버십 두 가지 리워드 프로그램을 갖추고 있어 한국 사람들은 앰배서더 멤버십을 선호하고 인바운드 출장객들은 아코르 멤버십을 선호한다.”면서 “또한 비즈니스 출장객이 출장으로 한국을 방문했지만 재방문의 의사를 표할 만큼 좋은 인상을 받는 것이 한국, 서울을 느낄 수 있는 콘텐츠다. 따라서 호텔의 서비스는 컬처에서 나와야 한다.”고 강조했다.
Q 머큐어 앰배서더 강남 쏘도베는 2012년 오픈했다. 오픈 당시 분위기와 강남의 어떤 기회를 보고 머큐어 브랜드를 오픈하게 됐나?
A 2012년은 강남에 3~4성급 비즈니스호텔이 막 생겨났던 시기였다. 당시로서 브랜드를 단 4성급 호텔은 머큐어 앰배서더가 최초로, 다국적기업이 밀집돼 있는 테헤란로에 기업체 비즈니스고객을 타깃으로 하기 위해 아코르의 미드스케일 비즈니스 브랜드 머큐어를 선보이게 됐다.
처음부터 비즈니스고객을 타깃으로 만들어진 호텔이기 때문에 오픈 이후에는 강남의 4성급 비즈니스호텔의 선구자적 역할을 해왔다. 비즈니스호텔의 본질에 입각한 세일즈 마케팅 전략으로 다른 고객군 대비 가장 높은 객단가를 유지하고 있는 기업체 세그먼트 믹스(Segment Mix)가 타 경쟁사와 비교해도 높은 수준이다. 흔히 이코노미호텔을 비즈니스호텔이라고 이야기하는 일부 명동, 동대문권 호텔과 다르게 특히 해외 단체관광객은 처음부터 지양하는 전략을 펼쳤다. 선택과 집중을 한 것이다. 단체관광객 수요는 늘 컸기 때문에 매달 6000만 원 정도 손해를 보는 결정이었지만, 장기적으로 봤을 때에는 비즈니스고객의 재방문율을 높이는 것이 호텔의 포지셔닝에 도움이 될 것이라는 판단이 있었다.
Q 그렇다면 비즈니스고객을 겨냥해 호텔이 특화된 점은 무엇인가?
A 우선 머큐어 앰배서더 강남 쏘도베는 동선이나 부대시설이 모두 출장객들의 편의성을 높이기 위한 것에 초점이 맞춰져 있다. 출장은 대개 1인 1실을 이용하는 손님들을 위주로 동선을 잡아 1인이 조용히 움직일 수 있는 프라이빗함을 강조했으며, 특히 조식당 같은 경우, 아침 미팅 준비를 위해 노트북을 켜놓고 식사하는 고객들의 편의를 고려해 혼자지만 넓은 테이블에서 편안한 조식을 즐길 수 있도록 했다. 루프탑바인 클라우드 역시 테헤란로의 30~40대 직장인 남성과 외국인 출장객을 타깃으로 클래식한 느낌을 살려 실제로 70%의 고객이 남성 비즈니스고객이고, 규모카 크진 않지만 세계 50대 루프탑바에 속하기도 해 비즈니스고객들이 호텔을 찾는 또 하나의 주요한 요소가 되고 있다. 이외에도 프리빌리지 객실 이상 투숙하는 고객에게는 해피아워를 제공하고, 요즘 없애는 추세가 많아지고 있는 비즈니스센터도 꾸준히 운영하고 있다.
Q 그동안 지켜봐 온 강남의 특징은 어떤가? 이를 토대로 한 호텔 투숙객틀의 특징이 있다면?
A 강남은 기업체, 정부/협회 그리고 레저까지 다양한 고객군의 수요가 있지만 호텔의 위치에 따라 특이하게도 차로 5분이면 이동하는 거리임에도 블록 단위로 타깃하는 고객이 다르다는 특징이 있다. 코엑스를 기준으로 코엑스와 인접한 호텔들은 비즈니스 중에서도 MICE 비즈니스를, 코엑스와 비교적 가깝지 않은 호텔들은 기업체 물량으로 수요를 만들어내고 있다.
투숙객들의 특징은 평일과 주말로 나뉘는데 평일에는 출장객들이, 주말에는 주변 관광인프라를 방문하는 2030 레저고객이 주를 이룬다. 출장객의 특징은 객실에 머무르는 시간이 길지 않고, 체크인부터 체크아웃까지 비교적 단조로운 패턴을 보인다는 것이다. 예산을 세우고 움직이는 고객이기 때문에 기본적인 수요만 충족이 된다면 특별한 컴플레인도 없는 이들이라 전반적으로 응대하기에 큰 어려움이 없다.
국가적 비율을 본다면 오픈이후 큰 변동 없이 한국, 중국, 미국, 일본 순으로 대부분의 고객들이 투숙하고 있으며, 이외에 머큐어가 유럽 브랜드다보니 독일, 영국, 싱가포르 쪽에서도 방문하고 있다.
Q 호텔 주변의 비즈니스, 관광 인프라는 어떤가?
A 머큐어 앰배서더 강남 쏘도베 인근에는 강남역, 코엑스 등 주요 어트랙션이 근거리에 있고, LG아트센터, 예술의 전당, 차병원 등 예술, 문화, 뷰티, 의료 등을 위한 다양한 인프라가 결집돼 있다. 이에 이들과 연계해 새로운 관광 수요를 창출하고 주변의 다양한 볼거리를 함께 즐기며 투숙할 수 있도록 LG아트센터, K 현대 미술관(KMCA), 코엑스 아쿠아리움 등과 협업해 뮤지컬, 미술관 전시 패키지 및 프로모션 등을 진행하고 있다.
Q 오픈했을 당시와는 다르게 호텔이 포화된 강남에서 앞으로 강남 호텔들이 나아가야 할 방향은 무엇이라 생각하나?
A 코로나19 이야기를 하지 않을 수 없는데 물론 모든 호텔들이 현재 위기상황에 노출돼 있지만 머큐어 앰배서더 강남 쏘도베의 경우 그동안 성공적인 선택과 집중 전략으로 비교적 안정적인 호재를 누렸던 것이 오히려 더 큰 타격이 됐다. 재택근무 중인 몇몇 주 영업 대상 기업체와 이야기를 해봐도 이제는 웬만한 출장은 지양하고 화상회의로 대체하는 추세가 지속될 것이라고 말한다.
따라서 앞으로 맞이하게 될 포스트 코로나 시대의 생존전략으로는 시시각각 변화무쌍한 고객들의 트렌드에 부합하는 마케팅 전략만이 답이라고 생각한다. 이에 호텔은 주요고객층인 2030 고객으로 보고, 안정성이나 편리함이 입증된 상품보다는 뭔가 새롭고 스타일리시한 콘텐츠를 개발하기 위해 노력할 예정이다. 매력적인 콘텐츠는 능동적이고 장기적으로 충성스런 팬덤을 만드는 역할을 하므로 앞으로 머큐어 앰배서더 강남 쏘도베에서도 정보와 이야기가 담긴 콘텐츠 제공에 많은 시도를 해볼 계획이다.
내일 국내외 비즈니스의 메카, 강남_
레저고객에 눈길 돌려 재기를 노리다 - ②가 게재됩니다.
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