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최성웅

[Global Networks_ 베트남] 모바일 플랫폼의 변화에 따른 베트남 호텔 예약 문화

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베트남의 10명 중 9명은 페이스북을 사용한다. 비즈니스 관계로 만나는 사람들끼리도 페이스북 아이디를 서로 공유하고, 메 신저를 통해 연락한다. 현재 베트남의 SNS를 대표하는 플랫폼으로 페이스북, 유튜브, 인스타그램이 있다.

한국과 비교해 봤을 때, 베트남의 페이스북에서 발생하는 상거래가 많고 의존도 또한 매우 높다. 이는 베트남 내에 있는 호텔들의 마케팅 커뮤니케이션 전략에도 큰 영향을 미치고 있다. 각 호텔들마다 페이스북을 SNS 마케팅 채널에서의 최우선 순위로 여기고, 콘텐츠와 유료 광고, 키워드 검색(SEO)에 많은 시간과 노력을 투자한다. 필자가 속한 메리어트 인터내셔널의 브랜드의 경우도 현재 Marriott.com에서 베트남어를 지원하고 있지 않다보니(물론 개발 중에 있으나, 시간이 좀 걸릴 것으로 예상된다.), 현지 고객들을 자사 브랜드 홈페이지나 모바일 플랫폼을 효과적으로 끌어들이지 못하고 있는 게 현 실이다.

여기서 베트남에 오기 전 중국에서 일할 때 겪었던 중국 플랫 폼 시장의 변화를 조금 설명하고 싶다. 2013~2020년까지 약 7년간 중국에서 머물면서, 모바일 플랫폼 시장의 큰 변화를 보 고, 실제 업무에서 그 변화를 체감할 수 있었다. 2010년대 초반부터 많은 인터내셔널 브랜드 호텔은 다이렉트 부킹(호텔 웹 사이트/모바일 애플리케이션이나 호텔로 직접 전화를 통한 예 약)의 비중을 높이기 위해 큰 노력과 시간을 들였다. 메리어트 인터내셔널의 메리어트 본보이 플랫폼이 그 대표적 예다. 하지만, 2013년도 필자가 중국에서 근무할 당시에는 아직 중 국인들은 모바일 플랫폼을 통해 예약을 하는 문화는 아니었다. 이유는 개개인의 신용카드 사용의 비중이 적었고, 모바일 플랫폼이 크게 자리를 잡지 못한 상황이었기 때문이다. 그 후 2013~2014년, Wechat과 Alipay의 비약적인 발전을 통해 중국에서는 신용카드 대신 모바일 결제가 가능한 시대가 됐고, 많은 여행 플랫폼(Ctrip, Booking.com, E-long 등)이 모바일 결제를 여행 예약 시스템과 연동하기 시작하면서, 기존에 여행사를 통해 전화 또는 메일로 문의하던 예약 흐름이 급격히 바뀌게 됐다. 이에 따라, 많은 호텔들은 OTA에 의존하게 됐고, OTA에 지불해야 하는 10~15%에 해당하는 수수료의 절감을 위해 자체 모바일 플랫폼과 사이트 개발에 집중하기 시작했다. 필자가 북경에서 마지막으로 근무했던 Courtyard By Marriott Beijing Northeast(안타깝게도 지금은 더이상 메리어트 그룹사 호텔이 아니다.)의 다이렉트 부킹 비율은 50%가 넘었고, 북경에 있는 메리어트 그룹사 호텔들 중 럭셔리 티어의 브랜드를 제외하고 가장 높은 수치였다.

이렇게 장황하게 중국의 상황을 설명한 이유는, 베트남의 상 황이 중국의 10년 전, 아니면 그보다 조금 더 전의 중국 상 황과 많이 닮아 있기 때문이다. 낮은 GDP(2019년 기준 USD 2715.18)와 함께 아직까지 신용카드 사용자의 인구가 적고 이로 인해 현금의 사용 비중이 높다. 호치민이나 하노이, 다낭 같 은 대도시를 방문했을 때에도 카드 사용이 되지 않는 가게나 점포들이 꽤나 있었다. 즉 중국이나 한국처럼 모바일 페이나 소액지불을 신용카드로 하는 것이 보편화돼 있지 않다. 그러나 중국에 Wechat이 있다면, 베트남에는 Zalo(베트남어 기반 메신저)가 있다. Zalo Pay(모바일 결제 시스템)도 애플리 케이션 상 구축이 돼있고, 사용 비중이 조금씩 올라가고 있다. 모바일 페이의 사용 증가와 함께 다양한 앱과 연동되면서 모바 일 플랫폼으로 이뤄지는 전자상거래(호텔 예약도 포함)는 급속도록 증가하게 됐다.

2020년 초반 코로나19로 인한 해외 관광객의 유입이 사실상 0에 가까워지고, 베트남 국내의 모든 호텔들이 국내 관광객에 의존하게 됐다. 이로 인해 기존에 외국인을 대상으로 하던 마 케팅 방식의 변화가 눈에 띄게 나타났다. 필자가 근무하는 호 텔의 경우에도, 2020년을 전후로 마케팅과 PR에서 큰 변화 가 보였다. 기존에 인터내셔널 고객들을 유치하기 위해 대부분 의 마케팅 커뮤니케이션은 영어로 이뤄졌고, 베트남어에 대한 큰 고려가 없었다. 하지만 2020년 중반, 코로나19를 겪으며 서 서히 달라지기 시작했다. 베트남어로 된 국내 미디어 플랫폼을 위주로 PR을 진행했고, 90% 이상을 국내 미디어에 의존하게 된 것이다. 따라서 소셜 네트워크 플랫폼에서도 베트남어로 된 광고 문구를 만드는데 시간을 들였고, 기존에 영어기반으로 번 역을 하던 방식에서 베트남어 문구를 영어로 매치시키는 방식으로 전환됐다.

앞서 언급했듯이, 페이스북이 베트남에서는 온라인 마케팅에 서 가장 중요한 위치를 선점하고 있기 때문에, 호텔에서는 주기적으로 호텔 프로모션과 패키지 등을 페이스북에 업로드 하고, 페이스북 메신저를 통해서 고객들과 소통하고 있다. 특별 히 베트남의 MZ세대들은 호텔로 직접 전화하는 것보다 페이 스북 메신저를 통해 본인들이 원하는 시간대에 모바일을 통해 소통하고 싶어한다. 호텔 객실, 레스토랑 예약들도 모두 페이 스북 메신저에서 이뤄지기도 한다. 필자도 베트남에 처음 와서 구글을 통해 음식점 등 여러 정보를 습득했으나, 몇몇 상점은 구글에는 정보가 잘 나오지 않거나, 영업시간 등의 변화를 실시간으로 표시하지 않고 페이스북 페이지에 영업 관련 내용 및 시간 등을 자세히 업데이트하는 경우를 경험했다. 베트남에서는 페이스북이 온/오프라인 구매 시 사용되는 제1검색 플랫폼인 것이다.

그렇다고 페이스북으로 모든 거래가 다 이뤄진다고 말할 수는 없을 것이다. 필자가 생각하는 좀 더 효과적인 방향은, 위에서 언급한 것처럼 중국에서 현지 언어 베이스로 된 플랫폼이 시작 된 이후 구매 전환율은 급속도로 성장했던 케이스를 따라가는 것이다. 현재 메리어트 인터내셔널은 총 10개의 호텔이 운영 중이고(근래 호치민시에 10번째로 오픈한, 페어필드 바이 메리 어트가 있다) 추가로 13~14개의 파이프라인 호텔들이 준비 중 에 있다. 결국 향후 5~10년 사이 20개가 넘는 메리어트 브랜드가 베트남에서 운영될 것이고, 국내 고객들을 타사 브랜드 호텔에 빼앗기지 않을 최고의 방법은 현지 언어 베이스로 된 플랫폼의 개발과 보급, 그리고 효과적인 마케팅에 있다(이 프로젝트는 현재 진행형으로 알고 있다. 근시일내에 기사로 다룰 수 있는 날이 오길 바란다.).

다소 여러 가지 주제를 언급했지만, 베트남의 현재 개발 상황 을 미뤄 볼 때, 모바일 전자 상거래 플랫폼의 비약적인 발전이 예상되고, 이에 따라 호텔들은 모바일 플랫폼을 주로 사용하는 젊은 고객군들을 얼마나 효과적으로 충성 고객군으로 만들 수 있느냐가 중요해 보인다.

국경이 열리고 많은 수의 외국인 관광객들이 들어오는 시점이 오더라도 국내 관광객들의 수요와 중요성은 희석되지 않을 것 이다. 따라서 국내 고객들을 유치할 수 있는 매력적인 마케팅 전략과 지속적인 투자가 필요할 것이다.

 

 

 

 

최성웅 
JW 메리어트 푸꾸옥 에메랄드 베이 
리조트 & 스파 / 영업 마케팅 디렉터
콘래드 서울 오픈 멤버/스타우드/아코르 그룹에서의 판촉 경험을 가지고 있으며 중국 톈진 르네상스/MEA에 이어 JW 메리어트 푸꾸옥에서 근무하고 있다. 

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