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최영덕

[최영덕의 Hospitality Notes] 중국인 관광객에 대한 심층적 이해

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2018년 11월까지 우리나라를 방문한 누적관광객수는 약 1400만 명으로, 2017년의 1333만 명을 이미 넘어섰다. 2017년 사드(THADD) 사태로 중국인 관광객이 급감하며(2016년 약 800만 명에서 2017년 약 420만 명으로 감소) 국내 관광산업은 직격탄을 맞았으나, 여전히 중국인 관광객은 우리나라 외래관광객의 30%가 넘는 비중을 차지하는 가장 큰 관광시장이다.


세계적인 통합 정보분석 기업인 닐슨(Nielsen)이 분석한 2017년 중국인 관광객의 Outbound 트렌드 분석에 따르면, 중국인들이 가장 선호하는 관광지는 홍콩, 일본, 마카오, 태국, 한국의 순으로 나타났다. 특히, 우리가 사드로 주춤하는 사이 많은 중국인 관광객들은 일본행을 택했으며 어느새 일본과 우리의 Inbound 관광객 수는 2배 이상 차이가 나게 됐다.(2017년 기준 일본은 약 2900만 명의 외래관광객이 방문해 1333만 명의 외래관광객이 방문한 우리나라를 큰 폭으로 앞서고 있다.)


2018년에 들어서 중국인 관광객의 방문이 점차 회복세를 나타내고 있는 가운데, 지속적인 관광산업의 성장을 위해 중국인 관광객에 대해 보다 심층 깊은 이해가 필요한 시점이다. 그들은 현재 여행의 성향이 빠르게 바뀌어 가고 있는 중이다. 우리가 가지고 있는 중국인 관광객에 대한 편견을 버리고 그들의 변화에 대응하고자, 필자는 대표적인 전략컨설팅 회사인 맥킨지(Mckinsey&Company)사가 분석한 내용을 소개해 중국인 관광객에 대한 이해도를 높이고자 한다.


중국인 관광객이 좋아하는 것들은 무엇일까?
첫 번째 편견은 중국인들이 쇼핑을 최우선으로 생각한다는 것이다. 하지만, 실제로는 ‘경험’이라는 부분을 상당히 중요시하고 있다. 어느 지역을 방문하는지에 따라 목적이 다양하긴 하나, 여행을 계획할 때 ‘아름다운 자연의 경치’를 가장 먼저 고려하고 있으며, ‘가성비’, ‘가족여행객에게 편안한 지역’ 등 그들이 경험하는 것을 최우선적으로 생각한다. 특히, 유럽 및 미국 등 장거리 비행을 하는 지역의 경우 여행목적에 쇼핑은 우선순위에서 멀어져 있다.


두 번째 편견은 중국인들이 오로지 상징적인 명소만 방문한다는 점이다. 그러나 실제로는 더 이상 지역의 랜드마크는 방문의 가장 중요한 이유가 되지 않는다. 대부분의 관광객들은 재충전을 위해 여행을 떠나고 있으며, 이제는 보다 열린 생각을 가지고 현지의 문화 또는 예술 등 지역의 특별한 경험을 가장 원하고 있다. 예를 들면 동남아시아 지역을 방문하는 중국인 관광객들은 스트레스로 가득한 도시의 일상에서 벗어나 가족 또는 친구들과의 휴식을 최우선적으로 생각한다. 이러한 경향은 젊은 여행객들에게 더욱 강하게 나타나고 있으며 형식적인 명소방문은 중요하지 않다.


중국인 관광객들에게 어떻게 편의를 제공해야 할까?
맥킨지에서 2017년 중국인 아웃바운드 관광객을 대상으로 한 심층 설문조사에 따르면 다음의 4가지 부분에 대한 변화를 주목하고 있다.



우선, 관광지에서의 체류기간이 늘어나고 있으며 젊은 관광객들의 수가 증가하고 있다는 점이다. 공통된 언어를 사용하고 국경에 인접해 있는 홍콩 등을 예로 들면 2~4일의 여행기간을 갖는 비율이 32%며, 한국 및 일본 등의 경우에는 동일 기간이 4%에 불과하다. 반면 8~13일의 여행기간은 홍콩지역은 7%지만, 한국 및 일본은 27%에 달한다. 특히, 한국을 방문하는 중국인 관광객의 경우 70% 이상이 40대 미만이라는 점에 주목해야 한다. 젊은 관광객들은 향후 소득의 증대 및 여행을 할 수 있는 기회가 보다 더 많이 주어질 수 있으며, 여행지에서 다양한 활동들을 원할 수 있기에 지속적인 여행 콘텐츠를 강화하는 것이 필요하다.


둘째, ‘중국인 관광객들의 패키지 여행수요는 감소하고 개별여행 수요가 증가한다’라는 생각은 모든 경우에 적용되는 것은 아니다. 특히 해외여행 경험이 있는 중국인 관광객들의 경우에는 맞춤형 관광 및 변경이 탄력적인 여행의 경험을 원하고 있어, 항공권과 숙박은 개인이 구매하고 관광지의 액티비티 등을 소개해 줄 수 있는 현지가이드를 따로 고용하는 형태의 ‘Semiself-guided 투어’ 및 소수만을 위한 고가의 ‘High-end 패키지 투어’가 증가하고 있다. 이런 여행을 원하는 그룹들에게는 다양한 경험을 선사하는 것이 매우 중요하다. 2017년 기준, 한국의 경우에는 짧은 거리에 위치해 있기때문에 개별여행인 Self-guided Tour가 34% 정도를 차지하고 있었으나, 위에서 언급한 Semiself-guided 투어 역시 31% 수준으로 점차 증가하고 있으며, 이 두가지 형태가 한국을 방문하는 중국인 여행객의 여행패턴의 65% 정도를 차지하고 있다.


셋째, 중국인들은 더 이상 자신들의 음식만을 원하지 않으며 새로운 음식을 경험하고 싶어한다. 조사결과에 따르면, 34%가 여행지를 선택할 때 미쉐린 가이드 등에 등재된 파인다이닝(Fine Dining)을 가장 중요한 선택요소로 고려하고 있다는 점에 매우 놀라지 않을 수 없다. 특히 한국 및 일본의 경우에는 중국음식 뿐만 아니라 다양한 식문화를 접할 수 있는 여행지로 잘 알려져 있으며, 이런 점을 활용해 여행사 등은 여행상품을 판매할 경우 ‘음식’이라는 요소를 매우 중요한 관광포인트로 내세울 필요가 있다. 위챗(WeChat) 등, 중국인들이 활발하게 사용하는 소셜 미디어를 통해 음식사진 및 리뷰 등을 지속적으로 관리, 음식경험에 대한 활발한 공유가 이뤄지게 한다면 이러한 수요를 증가시킬 수 있을 것이다.


넷째, 중국인 관광객들에게 Alipay 및 WeChat Pay 등 디지털 결제방식은 더 이상 선택이 아닌 필수요소다. 중국인들은 전 세계 어느 여행객들보다 지출을 많이 하는 그룹이며 이들의 소비성향을 이해하고 붙잡는 것이 매우 중요하다. 이들은 더 이상 현금으로만 계산하기 원하지 않고 있다는 점에 주목해야 한다. 모바일 앱, 온라인 포럼, 웹사이트 등 다양한 디지털 채널을 통해 여행지의 숙박장소와 액티비티에 관한 많은 정보를 얻고 있기때문에 적합한 모바일 앱과 모바일결제 방식을 가지고 있지 않다면 소비를 유도하는 데 실패하게 된다. 유럽 등 장거리에 위치한 곳을 여행할 경우에는 Expedia 등 해외 온라인 업체를 활용하지만, 한국 등 근거리에 위치한 나라들은 Ctrip과 Mafengwo 등 자국의 온라인 업체들을 활용하고 있다는 차이점도 알아야 할 필요가 있다. 결론적으로는 디지털에 익숙한 젊은 여행객들이 증가하고 있는 현재, 45세 미만의 그룹은 43% 정도가 Alipay 및 WeChat Pay를 결제수단으로 활용하고 있으므로 이에 대한 적극적인 고려가 필요한 시점이다.


중국인 관광객들을 어떻게 여행을 결정하는가?
첫째, 여행에 대한 동기부여는 어떻게 이뤄지는가? 일반적으로 여행사를 통해 얻은 정보들을 바탕으로 여행을 결정해왔던 중국인 관광객들은 점차 가족과 친구들의 추천에 의해 여행지를 선택하고 있다. 전체의 57% 정도가 더 이상 일반 여행사를 통해 본인의 여행지를 선택하고 있지 않으며, 가족과 친구 그리고 소셜 미디어가 결정의 수단이 되고 있다. 이러한 부분을 적극적으로 활용할 필요가 있다.


둘째, 여행을 위한 정보를 얻는 단계에서는 무엇이 중요한가? 여행정보를 습득하는 데 있어서 모바일 앱이 가장 중요한 요소로 일반적으로 생각할 수 있으나 실제로는, Ctrip 등 중국 OTA의 공식 웹사이트가 가장 첫번째 도구로 활용되고 있다. 복수응답을 전제로, 전체의 52%가 OTA 웹사이트를 여행정보를 얻는 최우선 순위로 꼽고 있는 반면, 15% 정도만이 OTA 예약전용 앱을 사용해여 여행정보를 얻고 있다. 특히, 전체의 47%가 가족과 친구들을 통해 역시 정보를 얻고 있다는 점은 위의 동기부여 단계와 일맥상통하는 부분이 있다. 일반적인 여행사의 1:1 상담을 통한 비율도 30%로 나타나 정보를 습득하는 단계에서 중요한 역할을 하고 있는 수단임에는 분명하다.


셋째, 구매의 단계에서는 어떠한 수단을 활용하는가? 중국인 관광객 전체의 35%가 중국 OTA의 공식 홈페이지를 통해 실구매를 하고 있어 가장 중요한 예약채널이다. 뒤를 이어 27%가 일반 여행사 사무실에서 구매를 진행한다. 중국 OTA 앱을 사용하는 빈도는 12%로 비교적 낮게 나타나고 있으며, 해외 예약 앱은 3%에 미치지도 못한다. 앱이 예상 외로 광범위하게 사용되고 있지는 않다는 점이다.


중국인 관광객들은 우리에게 수많은 기회를 가져다 줄 수 있는 가장 큰 시장이며, 그 시장의 규모는 관광객수의 증가에 따라 점점 확대되고 있다. 변화하고 있는 시장 트렌드와 고객의 니즈를 정확히 이해하고 보다 나은 상품을 제시해 시장을 선점해 나갈 필요가 있다.



최영덕
the hospitality service

연세대에서 건축공학, 하버드 대학(Harvard University, USA)에서 부동산개발, 코넬대학(Cornell University, USA) 호텔경영 석사학위를 받고, 호텔 업계에서 유일하게 건축, 부동산, 호텔 운영을 두루 섭렵했으며, 국내외 리조트, 호텔 Project Management 및 Consulting 사업을 하고 있다. 분야별 세계 유수의 브랜드사와 Collaboration을 통해 다양한 호텔상품을 개발하고 있다.



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