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홍주석

[홍주석의 MICE Guide] 무한한 비즈니스 가치와 기회 빅데이터

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사업의 승패 가름하는 빅데이터

4차 산업 혁명으로 모든 산업분야에서 빅데이터의 중요성과 필요성이 대두됐다. 유통부문에선 절대강자 ‘아마존’이 미국을 장악하고 있으며, 한국에서는 ‘쿠팡’이 기존의 오프라인 유통 절대강자 롯데와 신세계를 위협하고 있다. 쿠팡은 2020년 매출 11조 원을 기록, 빠른 속도로 성장하고 있으며 현재 한국 이커머스 시장에서 압도적인 1위 회사로 성장하고 있다. 쿠팡이 빠르게 성장할 수 있었던 이유 중 하나로 소프트뱅크의 대규모 투자를 꼽을 수 있는데, 소프트뱅크의 투자 이유를 많은 전문가들이 쿠팡의 빅데이터로 보고 있다. 쿠팡은 이커머스가 가장 발달한 나라의 고객, 쇼핑, 물류 데이터와 그 흐름을 보유하고 있으며, 플랫폼에 축적된 대규모 데이터를 활용해 금융서비스도 제공할 계획이다.

 

빅데이터란 디지털 환경에서 생성되는 데이터로 그 규모가 방대하고, 생성 주기도 짧고, 형태도 수치 데이터뿐 아니라 문자와 영상 데이터를 포함하는 대규모 데이터를 말한다. 하지만 맥켄지(Mckinsey)에 따르면 빅데이터의 정확한 정의는 주관적이며 앞으로도 계속 변화될 것이라고 한다. 기존에는 빅데이터가 방대한 양의 정형 및 비정형 데이터들을 의미했다면 지금의 빅데이터는 데이터를 수집, 저장, 처리할 뿐 아니라 분석 및 활용, 추론, 추천의 기능까지 포함한다. 앞으로 제시되는 모든 예시와 자료들은 과거와 현재의 빅데이터 정의를 모두 포함하는 개념으로 언급하겠다. 빅데이터는 신제품 개발, 마케팅과 운영 최적화, 위기관리, 미래 예측 등에 폭넓게 사용되며, 앞으로 빅데이터를 어떻게 효율적으로 의미있게 활용하느냐가 사업의 승패를 가름한다.


 

 

빅데이터 접목으로 빠르게 성장하는 기업

빅데이터의 힘을 가장 잘 활용한 기업 중 하나로 넷플릭스를 꼽을 수 있다. 빠르게 성장하던 넷플릭스는 코로나19 이후 그 성장속도와 가입자 수가 훨씬 더 빨라졌다. 사람들이 외출을 자제하면서 집에서 보내는 시간이 더 많아졌기 때문이다. 넷플릭스는 개인이 회원으로 가입함과 동시에 선호하는 콘텐츠를 물어보고 개인이 지속적으로 시청하는 콘텐츠를 기반으로 개인이 좋아하는 장르의 영화 혹은 드라마를 추천해준다. 넷플릭스는 유저들의 데이터를 수집하고 모니터링하고 분석하며, 데이터를 기반으로 유저에게 딱 맞는 콘텐츠를 자동으로 추천해주는 알고리즘으로 운영된다. 이전의 채널들은 닐슨 시청률을 바탕으로 수치화하고 분석했으나, 넷플릭스는 개별 시청자들의 집중도, 선호도, 취향을 측정해 관리하고 있다. 넷플릭스의 알고리즘은 개인화된 랭킹, 트렌드 랭킹, 지속적 시청 랭킹, 유사 장르의 묶음, 중복 페이지 배제 등을 사용해 유저에게 프로그램을 추천한다. 이 모든 것이 가능한 이유는 방대한 양의 데이터베이스를 보유하고 있기 때문이다. 실제 넷플릭스 유저들의 80% 이상은 알고리즘의 추천을 받아 선택을 하고, 20%만이 검색을 해서 콘텐츠를 소비한다고 한다.

 

2020년에 가장 핫한 아이템 중 하나는 PLCC(Private Label Credit Card)였다. PLCC는 카드사가 특정 기업과 독점 계약을 맺고 카드를 출시하는 것으로, 배민 현대카드, 스타벅스 현대카드, 대한항공 현대카드 등이 빅히트를 쳤다. PLCC는 기업 입장에서 충성고객을 늘릴 수 있는 이점이 있으며 카드사 입장에서도 마켓파워가 강한 브랜드 고객을 유인할 수 있는 채널로 활용할 수 있다. 무엇보다 PLCC는 각 고객의 소비 성향과 취향 등 데이터 확보에 유리하다. 배달, 항공사, 쇼핑 등 특정 분야에 집중된 고객 데이터를 확보한 후에 고객 맞춤형 서비스, 선별적 마케팅을 제공할 수 있으며, 장기적으로 다양한 상품 개발에도 긍정적 영향을 미친다. 현대카드의 경우, 총 11곳과 맺은 PLCC 제휴로 쌓은 데이터를 통해 다양한 마케팅 전략을 수립하고 있으며 마이데이터 사업도 본격화했다.

 

2020년 대한민국에서 가장 빠르게 성장한 또 다른 기업은 단연 배달의민족이다. 배달의민족은 1인가구의 증가, 코로나19로 폭발적으로 성장하는 배달앱 시장에서 독보적인 1위며 2020년 12월 기준 배달의민족 사용자는 1000만 명이 넘었다고 한다. 배달의민족은 여기에 만족하지 않고 베트남 시장에도 진출해서 인지도를 쌓고 있으며, 일본시장에도 재진출했다. 배달의민족의 잠재 성장 가능성이 무궁무진한 이유는 지난 11년간 쌓은 빅데이터와 노하우에 있다. 지난 11년간 배달의민족은 매출정보에 기반한 업종, 위치, 고객의 주문 패턴 등을 데이터베이스화했으며 이를 바탕으로 다양한 마케팅 기법을 시도하고 있다. 월 평균 이용 건수, 연간 이용 식당 수, 1인분 주문 비율, 비오는 날 파전 주문 건수 등의 데이터 기반 분석을 통해 고객의 취향부터 주문 트렌드까지 분석할 수 있다. 이를 바탕으로 배달의민족은 ‘배민트렌드 2021’을 올해 출판했다. 이 책자에는 계절별로 가장 인기있는 메뉴, 주요 주문 시간대, 인기 있는 옵션이나 사이드 메뉴, 환경에 대한 가치관의 변화 등 지난 1년간 주문 내역을 분석했다. 배달의민족 마케팅이 참신하고 혁신적이며 성공적인 이유는 빅데이터를 통한 검증에 기반하고 있기 때문이다. 만나씨이에이는 기술과 농사를 접목한 스마트팜 회사다. 운영 중인 수경재배 농장에 실시간 모니터링과 제어시스템을 구축했다. 센서에서 나오는 데이터를 분석해 온도, 습도, 빛의 양, 이산화탄소 농도 등 재배 환경을 실시간 관리한다. 농작물 재배 환경에 빅데이터를 접목함으로써 생산성이 빠르게 높아졌다(<루키들이 온다>, 김현정 저).

 

 

 

 

MICE, 빅데이터 통해 합리적 대안 제시

MICE·관광 업계도 4차 산업 혁명에 발맞춰 빅데이터 활용에 박차를 가하고 있다. 여행서비스에서 빅데이터를 가장 잘 활용한 회사는 트리플이다. 트리플은 여행플랫폼으로 MZ세대를 중심으로 빠르게 확산, 4년 만에 600만 명의 가입자를 만들어냈다. 트리플은 전 세계 200여 개 도시 110만 개 장소에 대한 여행정보를 실시간 제공하며, 다른 여행객이 남긴 수백 만 개의 일정도 활용할 수 있다. 트리플은 그동안 항공 빅데이터, 호텔 빅데이터, 맛집 빅데이터 등 나눠져 있었던 여행 관련 빅데이터를 하나로 모아 추천을 통해 쉽게 여행 계획을 완성할 수 있게 도와준다. 블로그는 컴퓨터 언어가 아니기 때문에 통계 데이터로 활용되지 못하지만, 트리플은 여행의 전 과정을 데이터화할 수 있는 판을 만들었다. 특히 코로나19로 위기감이 커진 2020년에는 빅데이터를 활용한 경로상 추천 서비스의 국내 버전을 만들어 위기를 극복했다.

 

2016년 개최된 대한민국 최대 규모의 국제회의였던 ‘국제로타리세계대회’도 경제파급효과의 정확한 분석을 위해 카드사와 협력해 프로젝트를 진행했다. 총 4만 5551명이 참가한 국제로타리 세계대회는 해외에서만 2만 1646명이 참가했으며 고양시, 경기도를 넘어 대한민국 전체에 큰 소비효과를 남겼다. 이 프로젝트는 내·외국인의 카드 소비 빅데이터를 이용해 대회의 전체 소비규모를 계량적으로 도출하고, 방문객의 특성을 분석해 행사 유치에 따른 효과성을 검증할 자료로 활용됐다. 분석대상은 행사기간 동안 개최지였던 KINTEX 입점 가맹점을 이용한 카드고객 또는 행사기간 이전 1개월간 고양시 소재 가맹점 미이용 고객 중 행사기간 ±1일간 고양시 소재 가맹점 이용고객을 대상으로 했다. 국제로타리 세계대회가 KINTEX 전관을 사용했기에 가능한 대상 설정이었다. 회의에 참가한 내·외국인의 소비규모 분석기간의 카드 인당 이용금액을 기준으로, 최종 참가인원수를 반영해 소비규모를 산출하고, 회의 참가자에 대한 특성분석도 함께 실시했다. 이 과정에서 SOW(Share of Wallet, 타사카드를 포함한 전체카드 이용금액 중에서 본카드 이용금액 비중), 카드결제 비중(최종소비지출=카드결제소비+현금결제소비)을 반영해 최대한 정밀하게 경제적 파급효과를 분석했다. 또한 업종별 소비규모와 이용금액을 바탕으로 참가 내·외국인의 특성을 분석, 시사점을 도출해냈다.

 

제주컨벤션뷰로의 경우 인센티브 참가자 대상 빅데이터 분석을 통해 국적별, 연령별 선호 Venue, 이동경로, 선호관광지, 행사형태를 분석했으며, 이를 바탕으로 타깃 마케팅이 가능해졌다. 기존에 유명관광지를 중심으로 제작하던 홍보물 및 제안서를 빅 데이터를 활용, 구체적이고 타깃팅화된 제안서를 제작할 수 있었으며, 중·장기적 마케팅 전략수립에 활용할 수 있었다. 더 나아가 올해 제주컨벤션뷰로는 MICE 참가자 데이터 분석시스템

을 고도화할 계획이다. MICE 행사 관련 데이터, 제주공공데이터(Wi-Fi)의 지속적인 수집과 함께 분석을 위한 기반 인프라를 도입할 예정이다.

 

그동안 목표를 달성하기 위해 감에 의존했던 부분을 이제는 데이터를 활용해 최적화하고 있다. 빅데이터는 한정된 자원으로 최상의 결과를 도출하는 최적화에 유용하며, 경험을 수치화하고 합리적인 대안을 제시한다.

 

 

 

 

 

빅데이터 활용시 유의점

하지만 빅데이터 활용에 대해 유의할 점도 있다. 방대한 양의 데이터가 쌓이는 빅데이터에서 의미 있는 신호를 찾아내는 것은 기술적으로 매우 어려우며 데이터의 정확도에 대해서도 신중해야 한다. 빅데이터는 본질적으로 사업을 목적으로 발생하지 않았기 때문에 특정 데이터가 유의미한 가치를 지니는지에 대해 분석가의 판단이 필요하다. 또한 빅데이터를 활용한 전략 수립, 의사결정에 있어 알고리즘 시스템 설계가 중요하다. 잘못 설계된 알고리즘 시스템과 잘못 수집된 데이터는 편향적인 결과 또는 고객에게 가치전달을 제공할 수 없는 결과를 가져오기 때문이다.

2021년 한국에서 개최될 P4G(녹색성장 및 글로벌 목표 2030을 위한 연대)도 GCF 및 GGGI와 연계해 개최준비를 하고 있으며, 2015년 개최됐던 국제 재난 경감 컨퍼런스는 UNISDR(유엔국제재해경감전략기구)과 협업해 개최했다. 2015년 개최한 아시아산립협력기구 산림주간에서는 총 15개국 200여 명의 산림전문가와 세계식량농업기구(FAO), 국제열대목재기구(ITTO), 지역사회임업센터(RECOFTC), 국제열대림연구센터(CIFOR), 아세안사회임업네트워크(ASFN), 세계지속가능관광위원회(GSTC)를 비롯해 한국 산림청과 푸른아시아 등 동남아와 아시아에서 활동 중인 여러 국제기구와 민간단체 및 대학이 참여한 국제회의로, 국제기구간의 협력으로 개최된 대표적인 케이스다.

 

이처럼 국제기구로 인한 최대의 수혜자는 그 활용여부에 따라 MICE산업이 될 수 있다. 또한 국제기구를 활용해 MICE산업의 경제·사회·문화·정치적 파급효과를 극대화할 수 있고 더 나아가 국제협회 유치 저변도 확대할 수 있다. 국제기구 입장에서도 MICE산업을 통해 이미지를 제고할 수 있으며, 추진하는 프로젝트의 동력이 될 수도 있다. 코로나19로 침체돼있는 MICE산업이 국제기구와의 시너지 효과를 통해 다시 한 번 용솟음 쳤으면 하는 바람이다.

 

홍주석

(재)수원컨벤션센터 팀장 

경기관광공사에서 해외마케팅 및 MICE 업무를 담당했으며, 현재는 (재)수원컨벤션센터에서 국제회의 유치 업무를 담당하고 있다.

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