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호텔&리조트

[Korea Hotel Show Conference] 포스트 코로나 대응 전략 가득한 호텔산업 전문 컨퍼런스 인사이트 나누다 ②

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올해로 9회를 맞이한 코리아호텔쇼와 동시에 호텔산업의 트렌드를 공유하는 호텔산업 전문 컨퍼런스가 3일 동안 진행됐다. 컨퍼런스를 통해 각계의 전문가들이 호텔산업의 관련된 인사이트를 강연 참석자들과 함께 나눴다.

 

수도권에 시행된 거리두기 4단계로 인해 아쉽게도 참석자들이 많지는 않았지만, 어떤 강연보다 참석자들의 열정이 돋보이는 시간이었다. 강연자들 역시 그 열정에 응답해 강연이 끝난 후 모든 참석자들과 명함을 교환하고, 네트워킹의 자리를 가졌다. 포스트 코로나를 준비하고 대응할 전략들이 가득했던 코리아 호텔쇼 ‘호텔산업 전문 컨퍼런스’. 아쉽게도 코엑스에 방문하지 못한 독자들에게 그 알찬 내용을 간단히 공유하고자 한다.

 

코로나19로 컨퍼런스에 참여하고 싶었으나 어려웠다면 기사를 통해 전문가들의 인사이트를 얻어보자. 지난호에 이어 2편에서도 강연자들이 강연을 펼친 순서로 게재됐다.

 

▲ ㈜호텔롯데 박흥수 책임
heungsu.park@lotte.net

 

 

팬데믹 위기 상황에 필요한 대처 방안
Crisis & Revenue Management

코로나19가 장기화되며 호텔업계에는 팬데믹 위기 상황을 타개할 대처 방안이 무엇보다 필요한 시점이다. 내국인 레저 수요에 집중할 수밖에 없는 상황, 고객에 대한 정확한 이해에 따른 상품 판매가 중요해졌기에 적절한 상품을 적절한 고객에게 적절한 시간에 적절한 가격으로 적절한 채널을 통해 판매해 수익을 극대화하는 레비뉴매니지먼트(Revenue Management, 이하 RM)가 확대·도입되고 있다.

 

이에 ㈜호텔롯데의 박흥수 책임(이하 박 책임)이 아직 한국에선 다소 생소한 RM의 기본 개념과 주요 구성요소들을 소개하며 호텔산업이 기존에 경험했던 주요 위기에 어떤패턴으로 위기를 극복했고, 국내 호텔들은 코로나19 팬데믹 시기에 어떠한 RM 활동들을 펼쳤는지 살펴보는 강의를 진행했다. 박 책임은 HSMAI에서 주관하는 RM 자격증인 CRME를 국내 최초로 취득한 바 있다. 박 책임은 강의를 선정한 이유에 대해 “코로나19기간 동안 해외의 다양한 온라인 세미나를 통해 RM 매니저로서 위기 상황에서 필요한 대처 방안을 접했다. 하지만 한국의 실정을 반영하지 않은 해외의 사례였기에 한국의 시점에서 필요한 RM 활동에 대한 갈증이 있었다. 마침 이런 좋은 기회가 주어져 지난 1년 반 동안의 경험을 토대로 자료를 정리해 참석자들과 공유하고 싶었다.”고 전했다.

 

박 책임은 현 팬데믹 상황에선 RM을 통해 고객을 면밀히 이해하고 수요가 집중되는 시기를 파악, 이에 따른 상품 가격을 다이나믹하게 책정하는 다이나믹 프라이싱이 수익을 개선하는 핵심이라고 설명했다. 또한 호텔에서 가용할 수 있는 모든 시설을 통해 매출을 발생시키는 Total RM 측면으로의 접근을 강조했다. 이에 더해 호텔의 성과를 측정하는 주요 성과지표인 판매율, 판매단가, RevPAR과 더불어 경쟁사 대비 성과를 평가하는 평가지표인 MPI, ARI, RGI도 확인하며 특히 팬데믹 상황의 경우 경쟁사 대비 호텔의 성과를 평가하는 평가지표를 면밀히 들여다보는 것이 중요하다고 강조했다.

 

이어 업계에 전하고 싶은 메시지도 전달했다. 현 상황에서 주요 경쟁 호텔의 가격 정책 및 판매 성과 등이 RM을 운영하는데 중요한 참고사항이 될 수 있는데 안타깝게도 이러한 데이터를 확인하기 위해서는 해외 업체의 솔루션에 의존하고 있으며 그 비용 또한 부담이 되는 경우가 많다고. 그는 “일례로, 주요 경쟁호텔들을 하나의 그룹으로 묶어 그 그룹의 평균 실적을 확인할 수 있는 벤치마크 리포트의 경우 STR(Smith TravelResearch)을 통해 구독하고 있는데, 이런 벤치마크의 경우 호텔업협회에서 플랫폼을 만들어 회원 호텔에게 제공하는 방식으로 접근하면 좋지 않을까.”라고 의견을 전했다.

 

박 책임은 강의를 마무리하며 “RM은 불확실성을 최소화하기 위한 수단이다. 현재 사회적 거리두기 단계에 따라 호텔이 겪게 되는 불확실성은 예측하기 어려운 수준이지만 RM을 통해 시장 상황 및 고객을 보다 면밀히 분석하고, 수요에 따른 다이나믹 프라이싱 운영을 하는 등 보다 장기적인 관점에서 접근한다면 실질적인 도움을 얻을 수 있을것이다. 미래를 예측하는 RM이 포스트 코로나 시대를 대비하는 밑거름이 되길 바라본다.”라고 전했다.

 

▲ LBI KOREA 조재호 상무
jhcho@lbi-korea.co.kr

 

 

디테일한 브랜드의 스토리로 고객을 매혹,

스토리텔링을 통한 호텔 브랜드의 밸류 업
브랜드의 범람과 치열한 경쟁 속에서 상품 및 서비스의 퀄리티는 점점 상향 평준화돼 더이상 브랜드의 차별화 포인트로 기대할 수 없는 시대가 됐다. 이러한 상황 속에선 브랜드 자체에서 스토리의 요소들을 발굴하고 고객을 매혹할 수 있는 스토리텔링이 필요하다. 이에 럭셔리를 테마로 교육컨설팅 및 고객 경험 디자인을 진행하는 LBI KOREA에서 교육 기획 및 개발을 담당하고 있는 조재호 상무(이하 조 상무)가 스토리텔링을 통한 브랜드 밸류 업에 관한 강의를 진행했다. 강의를 통해 실제로 스토리텔링을 통해 브랜드 밸류 업에 성공한 럭셔리 브랜드와 호텔 등의 다양한 사례와 스토리 구성의 노하우가 공유됐다.

 

조 상무는 스토리텔링의 위력을 설명하며 “우리는 때로 현대미술이라 불리는 창의력과 영감이 가득한 작품들 앞에서 냉소적인 감상평을 남기며 그 난해함을 극복하지 못하고 돌아서곤 한다. 나도 그중 하나였지만 우연히 도슨트 투어를 신청해 작품 전체에 대한 스토리를 전달받는 경험을 했다. 작가의 성장배경, 철학, 그 철학이 작품에 어떻게 반영됐는지 등의 스토리를 통해 내가 알지 못했던 세계로 인도됐다. 아직도 현대미술은 나에게 있어 난해한 분야이지만 과거와 달라진 점은 내가 직접 찾아 즐기고 싶다는 느낌이든다는 점이다.”라고 자신의 경험을 덧붙였다.

 

조 상무는 성공적으로 스토리텔링을 구현하는 노하우를 공유하기도 했다. 흔히 브랜드는 자신이 가진 유산과 매력적인 스토리의 포인트를 간과한 채 멀리서 답을 찾으려 하는 경우가 많지만 브랜드가 탄생 배경, 시대적 요구에 맞물려 진화해 온 과정, 업장의 이름이 가진 놀라운 의미, 그러한 의미를 담아낸 메뉴 및 업장 디자인 등 스토리의 요소를 발굴하고 이야기를 탄생시키는 작업이 필요하다고 전했다. 스토리의 대상이 되는 주된 내용은 사소하게 보이는 작은 디테일에서 나오기에 브랜드의 작지만 흥미로운 디테일에 호기심을 갖고 스토리를 심화시켜 다듬는 자세가 필요하다. 스스로의 시각에 변화를 가지고 고객과 소통하는 것은 브랜드의 매력을 증폭시키고, 장기적으로 볼 때 고객이 브랜드를 찾는 결과를 가져다준다.

 

이에 더해 조 상무는 스토리텔링을 위해서는 호기심을 바탕으로 스토리를 탐구하고 다가가는 태도가 가장 중요하다고 강조하며 “다수의 브랜드에서 구현하는 스토리가 브랜드에서 최초로 제공된 내용을 기계적으로 외워 피상적 정보 제공에 그치고 마는 것을 볼 때 안타까운 기분이 든다. 정보를 바탕으로 어떤 내용을 부각시켜야 사람들의 호기심을 자극할 수 있을지 고민하고, 그에 따라 검색과 조사 후 스토리를 보강하고 논리를 살펴야 한다.”고 조언했다.

 

조 상무는 “코로나19의 암울한 터널에서 벗어나 다시 예전처럼 많은 고객들을 만날 날에 대한 준비로 스토리텔링만 한 것이 없다.”고 전했다. 실제로 그는 최근 들어 스토리텔링이라는 주제로 호텔 브랜드를 많이 만나고 있다고 한다. 조 상무는 “코로나 시대의 돌파구로 발상의 전환을 꾀하는 브랜드들이 많아졌다는 반증인 것 같다.”고 덧붙였다.

 

▲한양사이버대학교 호텔외식경영학과 김영갑 교수
ygkim@hycu.ac.kr

 

 

빅데이터 분석을 활용

호텔 F&B 시설의 경쟁력 강화와 수익성 개선을
한양사이버대학교 호텔외식경영학과 김영갑 교수(이하 김 교수)는 ‘빅데이터 분석을 활용한 호텔 F&B 콘셉트’에 대해 강연을 펼쳤다. 호텔업에서 F&B는 없어서는 안 되는 구성요소임에도 호텔의 수익성 측면에서는 없는 것이 좋은 계륵과 같은 존재라는 인식이 널리 퍼져있다. 그러나 김 교수는 이러한 인식에 문제 제기를 한다. 그는 “호텔에 특화된 F&B 시설을 연구하고 검증하는 전문가 집단이 부족했고 호텔의 브랜드 가치를 높이는데 F&B 시설이 이바지할 수 있게 만드는 연구가 거의 이뤄지지 않았다.”며 “최근에는 호텔과 식음시설의 콘셉트 기획에 활용할 수 있는 디지털 상권분석이 발전하고 있기에 전문적인 분석능력을 갖춘 콘셉트 기획자들에 의해 호텔의 경쟁력을 강화하고 수익성을 개선하는데 도움이 되는 F&B 브랜드가 만들어질 수 있다.”고 설명했다.


김 교수는 소비자들의 니즈 분석과 변화 추세를 파악하기 위해 2019년과 2020년의 소셜 빅데이터 분석을 진행했다. 이를 기초로 특정 지역에 신축 예정인 호텔의 F&B 시설머천다이징과 업태 구성 및 경쟁력 확보를 위한 전략 및 콘셉트 기획을 수립했는데, 그과정을 강의에서 소개했다. 먼저 코로나19와 같은 변수로 인한 호텔, 특히 식음시설 이용자들의 니즈 수준과 변화를 파악해 F&B 시설의 방향성을 분석하고 호텔이 위치하게될 상권을 중심으로 소비자의 외식소비행태를 분석, 그들을 호텔로 유인하기에 가장 유명한 업종과 업태를 찾아냈다. 그 후 시설 운영의 효율성을 중점으로 호텔의 물리적 환경에서 수용 가능한 머천다이징 솔루션을 개발했다.

 

직접적 경쟁사인 호텔부터 간접적경쟁자인 외식업체, 대형상업시설을 모두 고려해 상황에 따른 경쟁력 강화 요인을 머천 다이징에 반영하기도 했다. 이렇게 빅데이터 분석과 상권분석을 통해 업종과 업태가 확정되면, 마지막으로 6W2H 관점으로 체계적인 구성요소별 수준을 결정해 최적의 조합을 찾아 각 시설의 콘셉트 기획을 했다. 물론 단순한 구조를 만드는 수준을 뛰어넘어 투자금액, 추정매출액, 손익구조를 고려했다. 김 교수는 “그동안 호텔이나 대형상업시설의 F&B 시설은 다소 주먹구구식으로 만들어졌다. 하지만 그러한 접근은 F&B 시설의 경쟁력과 수익성을 확보할 수 없다. 가능한 정확한 데이터와 소비자의 니즈에 기반해 재무적인 관점으로 논리적이고 합리적으로 콘셉트를 기획하고 검증하며 개선해 나가야 한다.”고 설명했다.


한편 호텔업계에 F&B 시설 콘셉트 기획 전문가와 기획 및 개발에 더해 통합적인 온오프 마케팅을 할 수 있는 전문가의 양성이 시급하다는 조언을 하기도 했다. 김 교수는 “국내호텔의 F&B 시설 수익성이 떨어지는 가장 큰 이유는 전문적인 관리자와 마케터가 부족하기 때문이다. 필요할 때만 급하게 사람을 찾아 이용하는 것이 아닌 지속적인 경쟁력을 유지하게 만드는 전문가를 양성해야 한다.”고 말했다.


김 교수는 향후 호텔의 F&B 시설은 호텔에 활력을 불어넣을 앵커시설로서의 역할을 수행할 수 있도록 만들어야 한다고 전했다. 호텔의 F&B 시설 자체가 사람을 끌어들이는 핵심시설이 될 수 있어야 한다는 관점이 필요하다는 것. 김 교수는 조금씩 호텔의 F&B 시설에 대한 인식의 변화를 체감하고 있다고 말한다. 그는 “과거 백화점의 식음시설이 부속시설에서 중심시설로 진화한 것처럼 호텔도 비슷한 변화가 일어나고 있다. 외식업계의 인재들이 호텔 F&B를 연구하고 참여할 기회 역시 많아질 것”이라고 호텔 F&B 시설의 전망을 예측했다.

 

▲퍼블릭스(주) 정성진 대표이사
jung@publics.co.kr

 

비대면 F&B 서비스 운영에 대한 고객의 니즈
혁신적인 디지털 기술로 대응하라

룸서비스는 호텔을 대표하는 고객 서비스였지만, 코로나19로 인해 비대면 배달 시스템에 대한 고객의 니즈가 높아졌다. IT 서비스의 발달도 맞물려 핸드폰으로 간단하게 주문이 가능한 QR 코드 주문을 비롯해 이제까지와는 차원이 다른 혁신적인 서비스가 요구되고 있다. 이에 퍼블릭스(주)의 대표이사를 맡고 있으며 배달관련 온라인커머스분야 광고대행사 등을 운영, 배달플랫폼 ‘델리퀵’을 개발 및 운영하고 있는 정성진 대표이사(이하정 대표)가 ‘기술기반의 호텔 룸다이닝 서비스 혁신과 변화’를 주제로 강연을 펼쳤다. 정대표는 “조금은 보수적인 한국호텔시장에 대한 변화를 이끌기 위해 호텔 F&B 서비스의 글로벌 시장의 변화와 디지털 혁신에 대한 인사이트를 나누고 싶었다.”며 주제 선정 이유를 설명했다.

 

코로나19에 대응하고 더 나아가 포스트 코로나에 대비할 수 있는 F&B 서비스 운영을 위해서는 기술을 활용하는 것이 중요하다. 미국의 많은 글로벌 호텔은 이미 ‘아웃소싱’,‘가상키친’ 형태의 푸드테크 솔루션을 기반으로 한 룸 딜리버리 서비스를 시작했다. 정대표는 “한국의 호텔산업도 전통적인 서비스 제공 방식에서 벗어나 어떻게 디지털 혁신을 준비할 것인가 고민해야 한다.”고 전했다.

 

이어 “이제는 럭셔리 호텔에서부터 3성급 이하 중저가 호텔까지 시장이 확대되고 있다. 또한 배달앱에서 제공하는 제한적인 사용자 환경을 넘어서 호텔에 맞는 글로벌 서비스가 가능해야 한다. 미국의 고객관리경험 관리보고서(HGEM)에 따르면 약 71% 이상의 투숙자가 배달이 룸서비스를 대체하고 있다고 대답했다.”고 빠른 변화가 이뤄지고 있는 호텔 배달 시장을 설명했다. 향후 고객을 유치, 유지하기 위해서는 새로운 서비스를 제공할 수 있는 방법을 찾아야 하며, 이제 그 방법을 찾는 것은 선택조건이 아닌 필수라는 것이다.

 

정 대표는 호텔은 레스토랑을 아웃소싱할 것인지, 배달플랫폼과 파트너십, 혹은 플랫폼을 자체 개발할 것인지, 글로벌 서비스를 어떻게 제공할 것인지 등에 대한 구체적인 고민을 해야 한다고 조언했다. 한편 정 대표는 호텔에서 사용하기 좋은 룸서비스 솔루션 앱을 소개하기도 했다. 정 대표가 운영하고 있는 배달플랫폼 델리퀵의 경우 게스트 배달서비스를 기반으로 한 관광정보를 부가 제공하며 중소형 규모 숙소에서는 도입하기 어려운 컨시어지 서비스까지 제공한다.

 

정 대표는 강의를 마무리 지으며 “호텔은 더이상 단순 숙박의 장소가 아니다. STAY에서 STAY-CATION으로 고객의 경험과 가치에 집중할수록 포스트 코로나에 대응해 새로운 숙박문화를 열 수 있다.”고 전했다.

 

 


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