전략적 호텔 세일즈의 중요성을 보여주는 사례_ The Pierre2017년 41~43층에 있는 16개 객실이 4400만 달러에 팔리며 화제를 모았던 미국 뉴욕시에 있는 호화 호텔인 The Pierre는 매우 고가 호텔임에도 불구하고, 거의 공표요금(Rack Rate)으로 100% 객실점유율을 기록하는 일수가 1년에 100일에 이른다. The Pierre는 이에 부응해 단체 고객의 비율을 10% 미만으로 조정하는 판매부 전략을 세웠다. 따라서 비수기에는 매일 최대 단체 객실 할당 비율을 정하고, 변경 시에는 Sales Director의 허가를 받는 정책을 도입했다.또한 뉴욕시 월스트리트에만 의존했던 FIT 어카운트의 전략을 수정해 LA의 여행사들과 협력, 미국 서부 시장을 개척했으며, 일본 시장을 중심으로 하는 해외 어카운트를 높은 객실 요금을 제시하며 공략했다. 판매부 매니저들은 포시즌스 출신 매니저를 대상으로 네 단계의 고용 전 인터뷰를 통해 고용했다. 그 결과, 재투숙률 65%, 30% 이상의 고객이 Rack Rate 지불 등 ADR이 10% 이상, 객실 점유율이 70~80% 이상 제고되는 성과를 거뒀다.
“세일즈, 기존의 관성에 의구심 품고새로운 가치에 전략적으로 접근해야”한국영업혁신그룹 이장석 대표Q. IBM 영업부를 시작으로 30여 년간 영업 일선에서 수많은 비즈니스와 영업 직원들을 지켜봐 온 것으로 알고 있다. 그동안 경험한 국내 영업 생태계는 어땠는지 궁금하다.영업은 기업 경영활동의 근간이다. 모든 기업이 영업 교육에 엄청난 투자를 하고, 뛰어난 인재를 영입하기 위해 필사적으로 노력한다. 직원들의 동기부여도 마찬가지다. 그런데 영업 현장은 크게 바뀌고 있지 않다. 이는 영업의 본질을 망각한 채 결과에 올인하는 영업 직원, 그리고 그것을 당연시하고 결과만으로 모든 것을 판단하는 조직문화로부터 만들어진 기형적 영업 생태계였다. 그 이유로는 크게 영업의 본질을 꿰뚫는 ‘진정한’ 전문가가 없다는 점, 체계화된 영업 교육 계획을 가지고 집요하게 실행하는 기업이 없었다는 점, 교육이 진행돼도 현실과 동떨어진 방식으로 배워도 배운대로 실행되지 않는다는 점을 들 수 있다.Q. 코로나19로 많은 기업들이 변곡점을 맞이한 가운데 호텔도 영업에 대한 관점의 전환이 필요한 시기가 된 것 같다.호텔도 서비스업이지만 서비스가 실행되려면 먼저 영업이 이뤄져야 호텔로서의 가치를 갖을 수 있다. 아마 이번 팬데믹의 직격탄을 맞으면서 더욱 뼈저리게 느끼고 있을 것이다. 호텔의 경우를 생각해보면 호텔은 그동안 어떤 세일즈를 해왔었는지부터 반추해볼 필요가 있다.이해하기 쉽게 비슷한 상황의 제주도를 예로 들면, 제주도는 관광객을 유치할 수 있는 날이 1년에 절반정도 밖에 되지 않는다. 성수기 때는 공항도, 호텔도 미어터지는 반면 비성수기 때는 썰렁하다. 그렇다면 제주도는 어떻게 하면 성수기 수요를 비성수기로 전환시킬 수 있을지 고민하거나, 도내 관광 활성화 방법에 대해 고민해야 한다. 게다가 제주도는 강원도나 부산과 다르게 관광객이 진입하는 통로가 2개 항구와 1개 공항으로 명확하다. 즉 누가, 언제, 어떻게, 얼마나 머물다 가는지 확실한 고객 데이터가 있다. 그런데 이를 활용하지 못하는 상황이다. 제주도와 마찬가지로 이제 호텔은 비수기에 접어드는데, 성수기 때 넘치는 수요의 30%를 서비스로 쓰면서 이를 비수기 70% 수요로 전환시킬 수 있는 모델은 무엇일지와 같은 생각의 전환이 필요하다. 고객 유치를 위해 마일리지나 멤버십 혜택 등은 제공하면서 주말과 성수기, 연말에는 사용할 수 없다고 하면 그 마일리지나 멤버십은 사실 고객을 위한 혜택이라고 할 수 없다. 호텔도 세일즈가 전장(시장)으로 가지고 나갈 무기(서비스)가 무엇인지, 전장의 상황에 맞춰 어떤 무기를 들고 나갈 것인지 고민해야 한다. 영업의 기본과 관련 스킬은 어느 영역에나 동일하지만, 영업 실행을 위한 프로세스와 접근법은 각 영역에 따라 완전히 다르다. 그동안의 호텔은 세일즈를 한다기 보다 PR이나 마케팅, 프로모션을 하는데 초점이 맞춰져 있었다.Q. 그런 의미에서 호텔 세일즈가 바뀌어야 할 부분은 무엇이라고 생각하나?호텔이 제공하는 서비스는 무형성의 특징을 가지고 있기 때문에 오히려 형태가 있는 제품보다 유동적이고 전략적으로 활용할 수 있는 폭이 매우 넓다. 그러나 좋은 재료를 가지고 너무 한정된 범위 내에서 적용하려는 경향이 있다. 호텔뿐만 아니라 영업 직원들이 가장 많이 하는 실수가 타깃으로 할 시장과 고객을 기존의 시장과 고객에 한정시킨다는 것이다. 앞으로 진입해야 할 시장과 더 발굴해야 할 고객에 대한 고민을 하는 곳들이 별로 없다. 세일즈도 창의적이어야 한다. 전략은 마케팅 영역에서만 구사하는 것이 아니라, 세일즈와 마케팅이 같이 고민해야 한다.Q. 창의적인 전략수립을 위해 세일즈 매니저에게 요구되는 것이 있다면?과거 관계지향적인 영업에서 벗어나 본질적 접근, 시장과 고객에 초점을 두고, 그동안 불필요하게 소모했던 시간과 에너지를 줄일 필요가 있다. 다른 호텔보다 차별화된 서비스와 콘텐츠 믹스를 제공한다면 고객은 관심을 갖게 돼 있다. 비즈니스는 갑이 을의 가치를 인정했을 때 성사가 빨라진다. 그렇다면 결국 가치를 어떻게 극대화 할 수 있을지, 기존의 영역이 아닌 새로운 영역에서의 고민이 필요하다. 그러기 위해서는 유형의 객실, F&B, 연회장 등의 시설에 우리 호텔만의 차별점으로 서비스에 승부를 걸어야 한다. 세일즈 직원이 매너리즘에 빠지면서 가장 둔해지는 것이 통찰력이다. 변화에 민감하게 대응해야 하는데, 기존에 들여다보고 있는 시장, 고객만 바라보고 있으니 애초에 답이 나올 수 없는 상황이다.Q. 결국 관계가 아닌 가치영업이 이뤄져야 한다고 강조했는데 가치영업에서 주안점을 둬야 하는 부분은 무엇인가?제품 전략이 명확하고 가치 주장이 논리적이더라도 고객이 인정하지 않는다면 차별화된 가치는 성립되지 않음을 아는 것이다. 호텔은 직원에게 가치영업을 강조하기 전에 우리가 주장하는 제품과 서비스의 차별화된 가치가 고객의 관점에서 수용되는지 냉정히 판단해야 한다. 고객으로부터 가치를 받아들이도록 하는 것이 영업이라고 강조하겠지만 그런 제품과 서비스는 있을 수도 없을 수도 있다. 차별화된 가치와 전혀 상관없는 비즈니스는 걸러내 영업직원이 불필요한 곳에 시간을 쓰지 않도록 하고, 차별화된 가치가 받아들여지는 제품과 서비스에 집중하도록 하는 것이 중요하다. 가치중심 영업, 가격 응대 영업은 ‘어느 것이 옳고 어느 것이 그르다’라는 주제가 아니다. 상호 배타적으로 보이지만 불변의 규정이 아니라 탄력적인 포지셔닝이 돼야 하는 전략 영역이다. 단 한 번의 계획으로 끝나는 것이 아니라 시장과 고객의 수용 여부, 경쟁 상황에 따라 탄력적으로 운용돼야 하는 전술이라는 것이다.Q. 세일즈 담당자뿐만 아니라 전체적인 영업 분위기 조성도 중요해 보인다.조직의 문화나 분위기 조성은 절대적으로 중요하다. 그리고 이는 분명 호텔 최고경영자가 떠안아야 할 숙제다. 호텔의 리더가 과연 어떤 전략적 고민을 하고 의지를 보이고 있는지, 최고 의사결정자의 의지가 중요하다. 아무리 세일즈 매니저가 혼자 고군분투 한들, 타 부서와 협력이 안 되는데 어떤 변화를 이끌어낼 수 있겠나. 결국 이는 의지와 더불어 제도, 시스템이 구축돼야 하는 것이다. 리더의 열정이나 의지가 조직의 문화와 분위기를 바꾸고, 그렇게 형성된 전체적인 공감대가 세일즈 매니저들의 전략 추진의 힘이 된다.영업, 세일즈는 결과를 만드는 과정을 직접 설계하고, 이를 이끌어내기 때문에 자부심을 가질 수 있는 일이다. 자기가 어디에 속해있던 오너처럼 주도적으로 이끌어갈 수 있는, 리더가 될 수 있는 일이기에 매력적이다. 따라서 호텔의 많은 영업 직원들도 본질에 대한 이해를 바탕으로, 호텔 전사의 뜻이 모여 보다 창의적으로 영역을 개척해 나가는 재미를 위기 속에서 되찾을 수 있길 바란다.회사를 살리는 영업 A to Z, 세일즈 마스터기업의 부실 이유는 결국 영업의 부실에 있다. 오늘날 경영학의 눈부신 발전과 성과에도 불구하고, 영업 관리는 여전히 비과학적인 분야로 남아있다. 영업이 한 개인의 개인기나 합법과 불법을 넘나드는 묘기의 수준에 남겨두는 한 기업의 지속적 발전은 한계에 부딪히게 마련이다. 이제 편법이 아닌 정석에 관심을 쏟을 때다. 본질을 망각한 채 결과에 올인하는 영업직원과 이를 당연시 여기고 눈앞의 성과만으로 모든 것을 평가하려는 기형적인 조직문화는 사라져야 한다. 「세일즈 마스터」는 영업의 본질을 이해하고 실행으로 연결하는 모든 것을 담았다.저자 이장석 발행 진성북스 가격 1만 7500원
1편이 궁금하시다면?
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