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2024.02.27 (화)

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[Global Hospitality] 인도 주류시장 진출하기 - 인도 사람들은 어떤 술을 좋아할까?

- 인도 주류시장 이제 막 잠에서 깨 성장 중
- 다양한 제품에 대한 수요와 함께 빠르게 변화해
- 인도의 주류 소비 역사

 

인도 주류 소비의 역사는 고대 문헌에서 신성한 음료를 일컫는 ‘소마(Soma)’와 같이 주로 고대 의식과 전통으로부터 시작된다. 이처럼 오랜 기간 동안 인도에서 소비되는 주류는 지역 특산물을 사용한 전통 발효주(Desi-Daru)가 일반적인 형태였다. 영국의 식민 통치가 시작되고 난 후 주류 생산이 상업화되며 수익이 창출되기 시작했고, 서양식 음주문화가 인도로 유입됐다. 영국으로부터 독립한 후에는 금주 운동이 등장했고, 이 때문에 각 주(州)별로 술에 대한 규제가 서로 달라지게 됐다. 그러나 인도 전통축제와 사교 행사에서 술은 문화적으로 중요한 역할을 지속 유지해 왔으며, 현대화와 생활 방식의 변화와 함께 음주문화는 발전해 왔다.


영국 통치 이후, 인도에서는 개인의 주류 소비량이 증가하기 시작했다. 유럽으로부터의 주류 수입 비용을 절감하기 위해 1805년에는 인도 최초의 상업용 증류소가 설립되기도 했지만, 맥주를 사랑했던 영국인들은 처음에는 영국에서 직수입되는 양조주를 고수했다. 1820년에 이르러서야 주류에 대한 규제가 완화됐고 영국에서 온 에드워드 다이어(Edward Dyer)는 히말라야 산맥의 카사 울리(Kasauli)에 작은 양조장을 설립했다.

 

Dyerʼs Lion Beer는 아시아에서 생산된 최초의 상업용 맥주였으며 주로 영국군과 맥주 애호가들로부터, 특히 인도 북부지역에서 널리 인기를 얻었다. 독립 후 인도의 주류 소비 행태는 다양한 변화를 겪었다. 주마다 서로 다른 규제 정책이 세워졌는데, 일부는 전통적인 음주 관행을 수용한 반면 다른 주는 제한하거나 아예 금지해버렸다. 또한 경제 성장과 도시화로 인해 곳곳에 서양식 술집이 생겨나는 등 음주 문화의 변화에 많은 영향을 끼쳤다.


인도는 1인당 주류 소비량이 2005년 1.3L에서 2010년 2.7L, 2020년에는 3.0L로, 세계에서 가장 빠르게 성장하는 주류시장 중 하나다. 1인당 주류 소비량의 증가 외에도 인도에서는 매년 1000만 명 이상의 사람들이 음주 가능한 나이에 편입되는 등 긍정적인 인구 통계학적 요인으로 인해 가장 주목할 만한 주류시장이다.

 

 

 

인도 주류시장 구조와 규모


인도의 주류 시장은 크게 IMFL(India Made Foreign Liquor), IMIL(India Made Indian Liquor), BIO(Foreign Liquor Bottled in Origin), 맥주(Beer) 및 와인(Wine)의 5가지 범주로 분류된다. IMFL은 주로 위스키, 브랜디, 럼과 같은 브라운 스피릿으로 구성되며, 화이트 스피릿으로는 보드카, 진 및 화이트 럼 등이 있다. IMIL는 주로 토디(Toddy)나 아락(Arrack)과 같이 시골지역에서 소량으로 생산되는 인도 전통주류를 일컫는다. BIO는 인도 주류시장에서 작은 부분을 차지한다.


인도 주류 시장은 중국과 러시아에 이어 세계에서 세 번째로 큰 규모를 자랑한다. 동시에 인도는 세계에서 두 번째로 큰 증류주 시장이기도 하다. 인도 주류시장은 2022년부터 2025년까지 연평균 7.7%씩 성장할 것으로 예상되며, 같은 기간 동안 세계 주류시장의 예상 평균 성장률이 1.5%인 것과 비교했을 때 인도 주류시장의 괄목할 성장이 기대되는 상황이다. 2022년 기준 인도 주류 시장에서는IMFL(Indian Made Foreign Liquor)이 약 67%로 과반수 이상을 차지하고 있다.

 

 

 

인도 주류 종류별 특징 

 

Indian Made Foreign Liquor(IMFL)  인도는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 IMFL 생산국이다. 인도 시장에 새롭게 진출하는 국제 주류회사의 수가 점차 증가하고 있으며, 주류에 대한 높은 관세에도 불구하고 국제 주류 회사들에게 가장 매력적인 목적지로 꼽힌다. 인도 증류주 시장은 위스키, 브랜디, 럼주를 포함한 브라운 스피릿이 지배하고 있으며, 진과 보드카를 포함한 화이트 스피릿은 상대적으로 비중이 낮은 편이다. 소비자들 또한 더욱 고품질의 IMFL 주류를 선호하고 있어 앞으로의 시장 발전이 더욱 기대된다.

 

맥주  맥주는 인도에서 위스키에 이어 두 번째로 인기 있는 주류이다. 인도에서 소비되는 맥주는 대부분 알코올 함량이 6%에서 8% 사이로 구성된다. 네덜란드 맥주 대기업 하이네켄(Heineken)이 지분의 42%를 소유한 인도의 유나이티드 브루어리(United Breweries)는 킹피셔(Kingfisher)를 앞세워 인도 맥주 시장을 장악하고 있으며, 영국에 본사를 둔 SAB Millerʼs Miller, Fosterʼs, Royal Challenge 및 덴마크에 본사를 둔 Carlsberg의 Carlsberg and Tuborg도 인기를 얻고 있다. 수요가 크지는 않으나 Kingfisher와 같은 브랜드에서는 저도수 맥주를 생산하기도 한다.


인도 주류시장에는 140개 이상의 맥주 브랜드가 있으며, 소비자들의 다양한 입맛을 충족시키고 있다. 인도의 맥주 산업 발전 초기에는 고도수 맥주와 라거(Larger) 맥주와 같은 표준 맥주 제조법이 주를 이뤘으나, 최근에는 다른 선진국의 트렌드에 따라 향을 첨가한 다양한 맥주들이 출시되기 시작했다. 맥주 시장 성장은 젊은 소비자들에 의해 주도되고 있으며, 계속해서 증가하는 수요자들에 의해 강력한 프리미엄화 추세가 이어질 것으로 예상된다. 이에 따라 주류 제조업체들도 새로운 카테고리의 개발과 제품 프리미엄화를 위해 노력하고 있다.


와인  인도의 와인 소비량은 다른 주요 주류 소비국에 비해 적은 편이다. 1980년대에 이르러 인도에서 와인 포도 생산이 시작됐다. 와인은 16세기 초 포르투갈과 프랑스에 의해 고아(Goa)지역을 시작으로 인도에 소개됐지만, 영국의 지배 이후 증류주(Spirits)가 인도 주류산업의 중심 무대를 차지하게 됐다.


도시화와 세계화로 인해 주로 뭄바이, 뉴델리, 방갈로르와 같은 대도시에서 와인 판매가 급격히 증가하기 시작했다. 와인 회사들은 특히 도시 여성을 대상으로 마케팅 하고 있는데, 와인 소비가 증가하는 주요 원인으로는 가처분 소득의 증가, 생활 방식의 변화 및 국제 경험에 대한 노출 등이 꼽힌다. 인도는 프랑스, 호주, 미국, 이탈리아 등 많은 국가로부터 와인을 수입한다. 동시에 인도는 세계 3대 포도 재배 국가 중 하나로, 포도 재배 면적이 상당하다. 인도에서 가장 큰 포도밭은 마하라슈트라(Maharashtra) 주와 카르나타카(Karnataka) 주에 있는데, 아직까지 인도의 와인 생산량은 적지만 빠른 성장 추이를 보여주고 있다.

 

 

유통 방식  인도는 각 주(州)마다 자체적인 주류 유통 체계가 있다. 주류의 유통을 통제하기 위해 정부가 유통을 관리하는 경우가 대다수이긴 하나, 일부 주에서는 주류의 도소매업을 개인이 담당하기도 한다. 또한 해당 지역에 새로운 주류 판매 매장 개설을 허용하지 않음으로써 유통을 통제하는 경우도 있다.

 

교역 동향  인도는 주류 순수입국이다. 세계화와 여행의 증가로 인해 인도인들은 다양한 요리 및 음료 문화에 많이 노출됐고, 이것은 소비자들이 새롭고 이국적인 주류를 시도하는 데 기여했다. 덕분에 고품질 위스키, 진, 보드카를 포함한 수제 및 프리미엄 증류주에 대한 수요는 점차 증가하고 있다. 소비자들은 대량 생산 브랜드를 넘어 독특하고 풍미 있는 제품을 찾아 나서고 있다. 또한 프랑스, 이탈리아, 호주, 뉴질랜드와 같은 유명 와인 생산지의 수입 와인을 선호하는 젊은 소비자의 증가와 함께 와인 소비향이 지속 증가하고 있다. 소비자들은 와인 품종에 대해 더 깊이 공부하고 있으며 다양한 제품을 수요하고 있다. 또한 칵테일 문화의 부상으로 인해 세계적으로 인기 있는 칵테일 핵심 재료가 되는 수입 증류주와 리큐어(Liquor)에 대한 관심도 증대됐다. 아직까지는 한국과의 교역 규모가 큰 편은 아니나, 현재 시장이 성장단계에 머물러 있다는 점과 최근 인도 내 한류 확산을 고려했을 때 앞으로 기회의 여지는 클 것으로 전망된다.

 

관세  인도로 수입되는 외국 주류에 대해서는 ‘1962 관세법’에 따라 관세가 부과된다. 관세는 완제품뿐만 아니라 중간제품에도 적용되며, 인도로 수입되는 주류는 각 주의 소비세 규정에 따라 소비세 및 기타 관세가 부과된다. 대부분의 주류에는 100%에서 150% 사이의 기본 관세(BCD)가 적용되며, 각 주에 따라 특별 수수료가 추가될 수 있다.

 

경쟁 동향  인도 주류 시장은 IMFL, 맥주 및 와인 등 다양한 부문에 걸쳐 국제 기업들이 활동하고 있다.

 

 

최근 소비 트렌드


최근 몇 년 동안 인도의 주류 시장에서는 새로운 제품을 찾는 소비자가 증가함에 따라 다양한 기업들이 제품을 출시하고 있다. 인도의 주류 시장의 소비자들은 더 높은 품질과 더 독점적인 음주 경험을 추구함에 따라 프리미엄화된 제품에 대한 수요가 급증하고 있다. 소셜 미디어의 부상과 해외여행의 영향은 프리미엄 및 고급 주류 브랜드에 대한 수요를 증가시켰다. 그 결과, 많은 주요 글로벌 주류회사들이 인도 시장에 프리미엄 및 고급 제품을 출시했으며, 일부는 인도 소비자의 독특한 취향과 선호도를 충족시키기 위해 인도 고유의 입맛을 반영한 특별제품을 만들기도 했다.


멕시코의 대표적인 증류주 데킬라(Tequila)는 소비자들이 점점 더 새롭고 독특한 음주 경험을 원함에 따라 인도에서 인기를 얻고 있다. 데킬라 소비의 증가는 젊고 풍요로운 인구 증가, 가처분 소득 증가, 음주 선호도 변화 등 여러 요인에 기인한다고 볼 수 있겠다. 최근 몇 년 동안 많은 글로벌 데킬라 브랜드가 인도 시장에 진출했으며, 일부 브랜드에서는 인도 전용 데킬라를 출시하기도 했다. 맥주 또한 기존의 대량생산돼 유통되는 전통방식의 맥주보다는, 특별한 향이 가미된 수제맥주를 찾는 소비자들이 증가하고 있는 추세다. 실험 정신, 독특한 맛의 추구 및 좋은 품질로 소비자들의 초점이 이동하면서, 수제 맥주를 제조하는 회사가 증가하고 있다. 그중에서도 특히 밀맥주(Wheat Beer) 시장이 크게 성장했는데, Bira 91, Simba와 같은 새로운 스타트업 브랜드의 시장 진입이 눈에 띈다.

 

 

시사점


인도의 주류 시장은 소비자 선호도 변화, 가처분 소득 증가, 도시화 증가로 인해 상당한 변화를 겪고 있다. 다양한 소비자 선호도를 충족시키기 위해 인도의 주류 업계에서는 새로운 제품을 출시하는데 열을 올리고 있다.


뭄바이에 소재한 주류유통업체 Wine Park의 대표 Vishal Kadakia는 KOTRA 뭄바이무역관과의 인터뷰를 통해 다음과 같이 말했다. “한국의 소주는 최근 인도에서 큰 인기를 얻고 있는 K-콘텐츠를 통해 많은 인도의 젊은이들에게 노출됐으며, 점차 수요가 증가하고 있다. 아직 한국의 주류가 인도에서 보편화되지는 않았지만, 새로운 제품을 추구하는 젊은 소비자 층을 중심으로 한국의 주류가 시장에서 성공할 여지가 분명 있다고 생각한다. 특히 15~20도의 알코올 함량을 갖는 한국의 소주는 인도 주류 시장에서는 새로운 카테고리로 분류될 수 있으며, 위스키 혹은 보드카 대비 낮은 알코올 함량을 강점으로 젊은 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있을 것이다. 소주를 필두로 앞으로도 다양한 한국의 주류가 인도시장의 문을 두드려주기 바란다.”


인도 주류시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 관세, 유통 면허, 주(州)별 정책 및 기타 시장 관련 장애물을 극복해야한다.  

인도_ 이준호 뭄바이무역관 
Source_  Times Of India, Technopak, CareEdge Research, EMIS, Global Trade Atlas (GTA), Maharashtra State Excise, ICEGATE 등



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