지난 호에서 상권의 개념을 구체적으로 살펴본 데 이어 이번 호에는 입지의 개념, 상권분석, 상권분석의 목적, 상권분석 이론의 변화 과정 등에 대해 알아본다.
입지란?
지난 호에서 상권을 ‘마케팅 영역’이라고 정의한 바 있다. 그리고 그 영역은 고정된 것이 아니고 경영자의 능력에 의해서 유동적으로 움직인다고 했다. 즉 상권은 임의로 정해지는 것이 아니라 경영자가 목표를 정하고 지속적으로 성장시키는 대상이다. 사업자가 고객이 거주하거나 근무하는 범위와 수를 늘려 가면 상권은 점점 넓어진다.
그런데 고객 범위와 고객의 수를 늘리려면 어떻게 해야 할까? 상권을 구성하는 요소를 명확하게 알아야 한다. 상권의 구성요소는 <그림 1>과 같이 사업자 자신, 소비자, 경쟁자이다. 즉 상권을 조사하고 분석하는 과정은 나와 경쟁자 그리고 소비자를 정확하게 알고 이에 대응하는 활동이라 할 수 있다.
그렇다면 입지는 무엇일까? <그림 2>에 다양한 입지의 개념을 정리해 봤다. ‘사업자가 판매하고자 하는 상품과 고객이 만나는 장소’를 입지로 정의하고 있다. 이러한 정의에 따르면, 입지는 곧 ‘점포’라는 생각을 하기 쉽다. 즉 고객이 찾아오는 장소인 물리적 공간을 입지라고 본다. 그러나 상품과 고객이 만나는 장소는 고객의 집이 될 수도 있고, 제 3의 장소가 될 수도 있다. 또는 온라인의 특정 공간이 입지인 경우도 있다.
과거에는 물리적 장소만이 입지였다면, 최근에는 입지가 오프라인뿐만 아니라 온라인의 영역으로까지 확장되고 있음을 알 수 있다. 따라서 입지는 ‘오프라인과 온라인에서 사업자가 판매하려는 서비스와 상품이 고객과 만나는 위치적 조건’으로 정의할 수 있다. 여기서 ‘조건’이라는 단어에 집중할 필요가 있다. 단순히 위치가 아닌 ‘위치적 조건’이라는 표현에는 상권과 마찬가지로 입지도 매우 유동적임을 의미한다.
위치적 조건을 좀 더 정확하게 이해하기 위해 예를 들어 보겠다. 동일한 브랜드의 상품을 판매하는 점포가 있다고 가정해 보자. A가 해당 점포에서 사업을 할 때는 매출이 낮아서 어려움을 겪다가 개선의 여지가 없다고 판단돼 B에게 사업권을 넘겼다. 그런데 B가 사업을 인수한 이후부터 실적이 개선되고 점포의 수익성이 높아지는 경우를 볼 수 있다. 이런 경우 단순히 위치와 상품만으로는 성과의 차이를 설명하기가 쉽지 않다. 실적이 나빴던 A와 동일 위치에서 동일한 브랜드로 실적을 개선한 B는 위치는 같지만 위치적 조건을 다르게 활용한 사례라 할 수 있다. 즉 입지는 어떻게 조건을 만들어 내느냐에 따라서 다른 결과를 만들어낸다고 할 수 있다.
입지도 상권과 같이 입지를 구성하는 요소가 있다. 입지를 선택하기 위해 분석하는 과정은 해당 요소를 파악하고 최적의 조건으로 만들기 위한 것이므로 <그림 3>과 같이 ‘투자금액, 점포특성, 주변환경’과 같은 요소에 대한 이해가 반드시 필요하다. 결과적으로 창업자는 ‘투자금액, 점포특성, 주변환경’ 을 고려해 입지 선택하게 되고, 경영자는 이미 선택한 입지를 ‘투자금액, 점포특성, 주변환경’을 고려해서 상권에 적합한 개선 방안을 찾아야 한다.
상권분석이란?
상권분석은 ‘상권조사, 상권평가, 상권측정’으로 표현하기도 한다. 각 단어가 약간씩의 차이는 있어도 일반적으로 비슷한 표현으로 이해하면 된다. 따라서 이후에는 상권분석으로 통일해 사용한다.
상권이 ‘마케팅 영역’이라면, 상권분석은 ‘마케팅 영역을 정하고 분석하는 활동’으로 정의할 수 있다. 마케팅 영역을 정하고 분석하는 활동을 체계적으로 정리하면 <그림 4>와 같다.
상권분석을 단계별로 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 상권분석은 창업자뿐만 아니라 기존 사업자도 대상으로 하며 일회성이 아니라 정기적이고 반복적으로 이뤄져야 하는 필수 활동이어야 한다.
둘째, 소비자 범위란 일반화된 마케팅 영역으로 분석을 위한 공간적 범위를 의미하지만 상황에 따라서 매우 유동적이므로 기존 사업자의 소비자 범위가 될 수 있다.
셋째, 3C(company, consumer, competitor)는 상권을 구성하는 환경적 요인으로 실질적 분석 대상 변수를 의미한다. 특히 상권분석에서 자신과 자신의 회사에 대한 분석은 소비자와 경쟁자에 대한 분석 이전에 객관적이고 합리적으로 이뤄져야 한다.
넷째, 정성적, 정량적 방법이란 3C를 실질적으로 파악해 문제를 찾는 모든 분석법을 의미한다. 따라서 상권분석을 상권정보시스템과 같은 통계적 방법만을 사용한다거나 전문가 1인의 진단에만 의존하는 것은 피해야 한다. ‘현황조사법, 체크리스트법, 설문지조사법, 인터뷰, 관찰, 수학적 방법’ 등 다양한 방법을 분석목적에 맞게 적절히 융합해 사용해야 한다.
다섯째, 목표투자수익률이란 사업자가 얻어야 하는 최소한의 가치 수준을 의미한다. 가치 수준은 금전적인 이익뿐만 아니라 생활의 질과 비전의 달성 등을 모두 고려한 변수이다.
여섯째, 전략과 전술이란 목표투자수익률을 달성하는데 필요한 모든 실행 가능한 활동으로 효과적이고 효율적인 경영활동을 의미한다. 예를 들어 창업 전에는 경쟁전략으로서 원가우위전략과 차별화 전략 중 하나 이상의 선택이 필요하고, 창업 이후에는 성장을 위한 전략적 선택을 어느 정도 준비해야 한다.
상권분석, 왜 하는걸까?
상권분석이 무엇인지를 알아봤지만 아직은 그 과정을 확정해서는 곤란하다. 왜냐하면 상권분석은 상권분석을 하는 목적에 따라서 달리질 가능성이 높아지기 때문이다. 실제 현장에서 이뤄지는 대부분의 상권분석은 목적과 관계없이 획일적으로 이뤄지는 경우가 많다. 그러나 이렇게 이뤄진 분석은 자칫 원하는 목적을 달성하는데 전혀 효과를 발휘하지 못하는 경우가 많다. 단순히 상권의 현황을 파악하는 것은 무용지물인 경우가 많다.
상권분석을 하는 목적은 주체가 누구냐에 따라서 달라지므로 몇 가지 사례를 들어 설명하면 다음과 같다.
첫째, 독립창업자는 자신이 창업하려는 사업의 목표수익율을 확인하기 위해 상권분석을 한다. 목표수익율은 창업을 해서 얻게 될 순이익을 투자금액으로 나누어 산출되므로 구체적으로는 ‘투자금액, 예상매출액, 예상비용, 예상이익’을 알기 위해 상권분석을 한다고 볼 수 있다. 그 외의 부수적인 다양한 목적은 <그림 5>와 같다.
둘째, 프랜차이즈 본부가 상권분석을 하는 목적은 사업의 확장을 위한 전략 수립이라고 할 수 있다. 사업을 확장하기 위해서는 <그림 6>에 정리한 바와 같이 ‘시장환경 조사, 시장점유율 예측, 출점타당성 평가, 가맹계약 사전준비, 마케팅전략 차별화’ 등의 다양한 분야에 대한 상권분석이 충분히 이뤄져야 한다.
독립창업자가 아닌 이미 사업을 하고 있는 사업자도 정기적인 상권분석이 필요하다. 만약 매출이 부진한 점포가 있다면 이를 개선하기 위해 상권분석을 해야 한다. 이미 만족스러운 매출 수준을 달성하고 있어도 지속적인 수익성 개선을 위해 정기적인 상권분석이 요구된다. 그 외에도 ‘마케팅 매체 선택과 활용, 성장전략, 이해관계자 만족도 향상’을 위해 상권분석을 해야 한다.
상권분석 이론 어떻게 발전돼 왔나?
국내 상권분석 이론의 발전과정을 정리할 수 있는 적합한 문헌을 찾기가 쉽지 않다. 따라서 저자는 경영학의 다양한 발전과정 이론을 차용해 국내 상권분석 이론의 발전단계를 설명하고자 한다. 국내 상권분석의 행태는 특성이론에서 행위이론을 거쳐 상황이론으로 발전돼 왔다고 볼 수 있다.
여기서 특성이론이란 상권이 좋은 곳과 나쁜 곳이 구분돼 있다고 보는 시각이다. 즉 좋은 상권과 나쁜 상권의 공통된 특징이 있고, 이는 구분이 가능하다고 보는 것이다. 예를 들어 “권리금이 비싼 곳은 상권은 좋은 곳이다. 따라서 권리금이 낮거나 없는 상권은 나쁜 곳이다.”라고 이야기 하는 경우이다. 좋은 상권과 나쁜 상권이 구분돼 있고 각각의 특성이 다르다고 보는 때문에 창업자들은 좋은 상권과 나쁜 상권의 특성을 알아보고 이러한 기준으로 상권을 선택하게 된다. 그동안 많이 활용된 기준으로는 ‘유동인구, 지하철역과 교통시설, 집객시설, 권리금, 임차료’ 등이 있다.
특성이론에 따라 상권분석을 활용하던 창업자와 경영자들로부터 문제가 제기되면서 상권분석에 대한 새로운 패러다임이 요구되기 시작했다. 그리고 이러한 요구에 적합하다고 판단돼 나타난 이론을 행위이론으로 정의할 수 있다. 상권분석에서 행위이론은 좋은 상권과 나쁜 상권의 공통점을 찾던 특성이론으로 상권의 선택과 활용을 설명하기 어려워지면서 나타난 이론이라 할 수 있다. 행위이론에서는 좋은 상권과 나쁜 상권을 구분하기 보다는 어떤 업종을 선택하느냐, 어떻게 사업을 하는 것이 성공 가능성이 높은 것이냐에 집중하기 시작했다. 예를 들면 스파게티 전문점이 유행하면 많은 사람들이 해당 업종을 창업할 수만 있다면 상권을 가리지 않고 창업을
하게 된다. 스몰비어가 유행을 하면 많은 사람이 특별한 고민을 하지 않고 스몰비어를 창업하기 위해 노력한다. 어떻게 사업을 할 때 성공 가능성이 높은지에 대한 시각도 비슷한 경우이다. 예를 들어 A라는 사람이 삼겹살 전문점을 창업하면서 건식숙성법을 써서 성공했다는 소문이 돌면, 어떤 상권이든 가리지 않고 건식숙성을 도입하는 식의 창업을 의미한다.
그러나 이런 식의 창업이 어떤 상권에서든 성공하지는 않는다는 사실을 확인하게 되면서 창업자와 경영자들은 새로운 고민에 봉착했다. 결과적으로 행위이론 역시 계속해서 변화하는 상권을 설명하는데 한계에 다다른 것이다. 그래서 새롭게 제시된 이론을 상황이론이라고 한다. 상권은 상황이론에 의해 설명하는 것이 가장 적합하다는 인식이 최근 확대되고 있다. 상황이론에 따르면, 상권특성에 따라서 적합한 업종, 업태, 기타 콘셉트가 모두 달라져야 한다. 즉 좋은 상권과 나쁜 상권이 존재하는 것이 아니라 어떤 상권이든 적합한 방식을 찾으면 성공이 가능하다는 뜻이다. 예를 들면, 유동인구가 거의 없는 상권에서 건식습성법을 쓰지 않고도 소위 대박을 내는 음식점이 탄생할 수 있다는 논리이다. 즉 어떤 상권이든 나름대로의 특성이 있고, 이러한 특성에 적합한 음식점의 콘셉트가 만들어지면 성공이 가능하다고 상황이론에서는 설명이 가능하다.
이번 호에는 입지의 개념과 구성요소 그리고 상권분석의 정의와 목적을 살펴봤다. 마지막 부분에서는 상권분석 이론의 발전과정을 정리하면서 과거의 상권분석과 현재의 상권분석이 변화하고 있다는 사실도 확인했다. 다음 호에는 상권과 입지의 분류를 다뤄 보기로 한다.
<2016년 3월 게재>
김영갑
한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수
김영갑 교수는 한국농수산식품유통공사 외식산업발전포럼위원, 식품산업발전자문위원, 우수외식업지구 평가위원과 함께 한식재단의 해외 도시별 정보 전략조사 자문위원, 해외 외식·한식산업 조사모델 개발 자문위원 등으로 활동했다. 저서로는 외식창업론, 외식마케팅, 외식메뉴관리론, 상권분석론 등이 있으며, 현재 한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수로 재직하면서 평생교육원의 상권분석전문가 과정(오프라인)을 운영하고 있다.
