국내 호텔들의 호캉스 수요가 지속적으로 증가하며 호텔 멤버십을 스마트하게 누리는 고객이 늘어나고 있다. 기업의 충성고객을 확보하는 가장 대표적인 전략인 멤버십 프로그램인 만큼 호텔들은 이러한 추세에 발맞춰 가입비 부담을 줄인 멤버십 상품을 속속 출시하고 있다. 특히 코로나19 팬데믹의 여파로 호텔 수요가 내국인으로 한정됨에 따라 호텔의 멤버십 프로그램 활용에 있어 보다 전략적인 접근이 요구되고 있다.
이에 지금까지 CRM이나 마케팅의 영역에서 주로 중요하게 다뤄 온 멤버십 프로그램의 역할이 얼굴 없는 고객, 즉 비식별 고객의 비중을 줄이고 식별고객에 대한 구매이력 및 데이터를 수집할 수 있는 일종의 경영 전략 플랫폼으로 전환하고 있다. 그만큼 설계해야 할 영역도, 이를 구현해내기 위한 유형도 다양한 멤버십 프로그램. 단순히 포인트 제도로만 활용하는 것이 아닌 다각도의 접근이 요구된다.
호텔 멤버십도 MZ세대를 중심으로 럭셔리 소비 활발
코로나19로 해외여행이 어려워지고, 휴가나 레저용 소비가 국내 호캉스로 집중되면서 호텔들의 멤버십 가입량이 늘어나고 있다. 이전보다 호텔 방문 횟수가 잦아진 고객들에게 연간으로 다양한 무료 바우처와 할인, 추가 서비스 등의 혜택을 받을 수 있는 멤버십 프로그램이 호텔을 똑똑하게 즐기는데 필수 요소가 된 것이다. 실제로 최근 각종 커뮤니티 등에서 주요 호텔들의 멤버십을 비교 분석하는 글들이 속속 게재되고 있으며, 멤버십 회원들을 중심으로 멤버십 활용 노하우 및 후기들이 활발히 공유되고 있는 중이다.
삼성동 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스는 코로나19 팬데믹 기간이었던 2021년, 아이초이스(I Choice) 멤버십의 가입자 수가 2013년 론칭 이래 최대치를 기록했다. 2020년 12월 호텔 재개관과 함께 리뉴얼해 선보인 이후 1년 동안, 2020년 대비 약 55%, 2019년 대비 약 30%의 가입자가 늘어난 것이다.
특히 팬데믹으로 변화된 호텔 고객 니즈와 이용 패턴이 그대로 멤버십 가입 행태에도 반영, MZ세대의 가입률과 고가형 멤버십 고객이 크게 증가했다. 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스에 따르면 최근 1년 새 아이초이스 멤버십 가입 고객은 20대가 전년 대비 6배, 30대가 2~3배 늘어났으며, 가입자 전체 평균 연령 역시 약 46세로 전년 평균 51세 대비 5세 정도 낮아졌다. 또한 연회비가 각각 75만 원, 120만 원인 고가형 멤버십 골드(Gold)와 플래티넘(Platinum)의 가입 비중도 2019년 대비 2배 이상 늘었다. 아이초이스 2021년 가입 고객 중 약 1/3 가량이 골드 및 플래티넘 회원이었으며, 멤버십별 가입자 평균 연령는 골드 45세, 플래티넘 43세로 고가로 갈수록 낮아졌다고 한다. 가입비용보다 멤버십이 가진 혜택, 그리고 높은 가심비를 고려하는 젊은 세대들의 소비 패턴이 호텔 멤버십에도 고스란히 드러난 것으로 보인다. 이러한 트렌드를 파악한 아이초이스는 지난해 초 리뉴얼을 통해 럭셔리 라이프 스타일과 호텔 플렉스를 즐길 수 있는 다양한 바우처 혜택을 한층 강화시켰으며, 호텔 웹사이트를 통해 빠른 멤버십 가입이 가능하도록 유도, 멤버십 회원들을 적극적으로 유치하고 있다.
멤버십 개편으로 충성고객 확보에 박차를 가하는 호텔들
팬데믹의 여파로 일시적인 반등이라고 생각했던 국내 호텔의 수요가 고객들의 호텔 친밀도가 높아짐에 따라 꾸준히 지속되자, 이들을 충성고객으로 확보하려는 호텔들의 멤버십 개편이 이어지고 있다. 반얀트리 클럽 앤 스파 서울은 지난해 10월 연간 멤버십 ‘비트윈(BTWIN)’을 단골 호캉스족에게 스마트한 선택지를 제공하고자 구성을 새롭게 개편했다. 비트윈은 멤버십 종류를 오렌지, 그린, 퍼플, 골드 총 4가지로 나눠 등급별로 식사권과 할인권 등의 차등 혜택을 뒀다. 페어몬트 앰배서더 서울은 지난 1월, 럭셔리 웰니스 공간 ‘페어몬트 피트(Fairmont Fit)’를 200% 활용할 수 있는 무기명 멤버십을 출시했다. 무기명 멤버십은 페어몬트 피트 주요 시설 이용은 물론, 다채로운 할인 혜택으로 좋은 반응을 일으켰던 기존 멤버십의 인기에 힘입어 론칭하게 됐다. 페어몬트 피트는 가족, 지인, 동료들과 자유롭게 공유 가능한 멤버십으로 각 타입별 10개 구좌로 한정해 제공한다.
글래드 호텔은 ‘가성비’와 ‘가심비’를 강점으로 내세운 연간 호텔 멤버십 ‘글래드라이크(GLADLIKE)’를 리뉴얼했다. 개편된 멤버십은 최대 6박 및 객실 우대권, 패키지 할인권 등 객실을 중심으로 특화된 혜택을 추가하고, 약 220만 원 상당의 혜택을 합리적인 가격에 구매할 수 있는 것이 특징이다. 또한 글래드 호텔의 지역별 주요 혜택을 중심으로 3종의 멤버십을 구성했다. 글래드 호텔 전지점 숙박권 중심의 ‘기본형’, 서울 지역 글래드 호텔 중심의 ‘서울형’, 메종 글래드 제주 중심의 ‘제주형’으로 선택 가능하다. 한편 ㈜부산롯데호텔은 ‘트레비클럽’ 부산 멤버십을 기존 스마트형, 통합형의 2종에서 스마트, 객실 유니버스, 식음 유니버스, 프리미엄의 4종으로 선택지를 넓혔다. 이번 리뉴얼 내용 중 프리미엄은 객실과 식음 상품이 골고루 포함된 멤버십에 문의가 많아 특별히 새롭게 구성한 상품이다.
이처럼 개편되고 있는 멤버십 프로그램은 전반적으로 고객 이용 패턴이 세분화됨에 따라 폭넓은 선택지를 제공하고자 타깃 고객을 더 세밀하게 분류하고 있는 추세며, 체인의 이점을 활용할 수 있는 그룹들은 보상처를 확장하고 있다. 글래드 호텔앤리조트 사업지원팀 곽명신 대리는 “글래드라이크는 2018년 7월에 출시한 글래드 호텔의 브랜드 멤버십으로 가성비와 가심비를 추구하는 이들을 위한 연간 멤버십이다. 주 고객층은 합리적인 가격으로 호캉스를 즐기기를 원하는 30~40대 고객”이라고 소개하며 “이번 리뉴얼은 기존의 글래드라이크 멤버십의 가성비 혜택은 유지하면서 객실 혜택을 업그레이드해 구성했다. 또한 호텔의 레스토랑 이용 혜택 이외에도 전 부대업장에서 이용 가능한 크레딧(Credit) 이용권을 제공, 서울과 제주의 글래드 호텔 전 지점에서 사용할 수 있도록 혜택의 범위를 넓힌 것이 특징”이라고 전하며 기본, 서울, 제주형 중에서는 약 70%의 고객이 서울형을 택했다고 덧붙였다.
한편 MZ세대와 프리미엄의 니즈를 타깃으로 한 움직임도 보였다. 부산롯데호텔 멤버십 담당 김다애 매니저는 “최근 부산롯데호텔을 찾는 MZ세대의 수요가 늘어남에 따라 그들이 접근하기 쉬운 온라인 전용 스마트 멤버십을 재구성, 차별화된 럭셔리 하이엔드를 추구하는 고객들의 잇따른 문의에도 부흥해 하이엔드 VIP를 위한 프리미엄 멤버십을 출시하게 됐다.”고 이야기하며 “기존 호텔 멤버십과는 차별화된 혜택으로 부산롯데호텔만의 진정한 럭셔리를 누릴 수 있도록 하고 있다. 코로나19라는 상황을 고려해 매월 회원 전용 이벤트인 롯또마켓, Trevi43 등의 이벤트를 진행하면서 회원만을 위한 특화된 서비스를 제공하고 있으며, 시즈널 멤버십, 기간 한정 VIP 멤버십 등 새로운 형태의 멤버십 출시도 기획 중”이라고 귀띔했다.
CRM은 물론 CXM, CEM까지
총체적으로 관리 가능해
쉽게 말해 ‘회원제도’라고 이야기할 수 있는 멤버십 프로그램의 본원적 기능은 기업이 고객에게 ‘회원’의 의미를 부여함으로써 이에 걸맞은 제품과 서비스로 ‘우대’하는 것이다. 그리고 그 결과로 회원이 된 고객들을 비회원 고객들보다 더 자주, 지속적으로 해당 브랜드의 제품을 ‘애용’하게 함으로써, 주변의 가족이나 친구들에게도 기꺼이 ‘추천’할 정도로 새로운 경쟁 제품에 쉽게 휩쓸리지 않는 ‘고객 충성도’를 형성하는 것이 목적이다.
<멤버십 전략>의 공동저자이자 고객경영기술원 멤버십전략 부문 박대윤 책임 컨설턴트(이하 박 책임)는 “보상에 기반한 단골고객 관리 기법인 멤버십 프로그램의 유래는 18세기로 거슬러 올라갈 만큼 오래됐으며 지극히도 당연한 시장 논리에 의해 탄생했다. 시장의 개념이 형성된 이래 상인들은 신규고객의 유치와 더불어 이미 구매 경험이 있는 기존고객들과 지속적으로 거래를 할 수 있도록 하는 ‘장치’에 많은 관심을 가져왔다. 멤버십 프로그램과 같이 고객의 꾸준한 소비를 독려하기 위해 활용된 가장 전통적인 기법은 프리미엄 프로모션과 스탬프 제도”라고 설명했다. 18세기 상인들은 구매자에게 구리 토큰을 제공했다. 그리고 일정 개수 이상 모아오면 그 개수에 상응하는 물건과 교환을 해줬고, 이후 더 나아가서는 아예 구리 토큰 대신 스탬프, 즉 포인트로 환산해 보상물로 상환함으로써(스탬프 제도) 단골고객을 관리해왔던 것이다.
현대의 멤버십 프로그램은 항공사 마일리지 프로그램에서 전신을 찾을 수 있다. 1978년 미국 항공규제 완화법이 발표됨에 따라 미국 항공여객운송사업 시장은 일부 대형 항공사 중심의 독과점 구조에서 치열한 경쟁구조로 전환되는 계기를 맞이했다. 가격 경쟁력을 내세운 저가 항공사가 공격적으로 시장을 진입했고, 기존 대형 항공사들은 기업의 수익과 직결되는 충성고객들의 이탈을 방지할 수 있는 자구책 마련을 고심하게 됐다. 이에 1981년 아메리칸 에어라인은 ‘에이어드밴티지 프로그램’을 설계해 회원들에게 회원임을 식별하는 ID카드를 발행, 고객의 매출기여도를 탑승거리에 준해 로열티 포인트인 ‘마일’을 적립해주고, 일정 수준 이상의 마일을 적립하면 무료 퍼스트 클래스 항공권, 좌석 업그레이드, 항공권 할인 등으로 보상했다. 에이어드밴티지는 2020년을 기준으로 6700만 명의 회원과 1000여 개 이상의 제휴처를 보유해 여전히 전 세계에서 가장 규모가 큰 멤버십 중 하나로 운영되고 있다.
이처럼 고객의 개인정보와 거래 이력, 마일리지 적립과 사용 이력을 데이터베이스와 시스템으로 관리하는 장치가 멤버십 프로그램이다. 그리고 고객을 대상으로 한 마케팅 활동 전략(Customer Stratagy, CS)에 포함되는 CRM은 물론 ‘고객경험관리(Customer Experience Management, CXM)’와 ‘고객참여관리(Customer Engagement Management, CEM)’까지 총체적으로 가능하도록 회원을 모으고 관리하는 플랫폼으로서 그 기능이 점점 강화되고 있다.
개인정보보호법 강화되며 역할 더욱 중요해져
그렇다면 멤버십 프로그램이 기업에게 중요한 이유는 무엇일까? 기업의 대표적인 고객관리 활동의 일환으로 여겨지고 있는 멤버십 프로그램은 고객 데이터를 분석하고 이를 토대로 고객들의 소비 성향과 니즈에 적합한 서비스 및 혜택을 기획, 제공하기 위한 장치로 활용되고 있다. 따라서 기업 입장에서 중요한 것은 멤버십 프로그램을 운영하는 것에서 나아가 이를 어떻게 활용해 매출을 극대화시킬 것인가에 있다.
박 책임은 “고객은 기업이 멤버십 프로그램에 설계한 여정의 전 프로세스에 자취를 남긴다. 이를테면 예약 과정에서 주로 무엇을 검색하고 어떤 상품을 장바구니에 담았다가 뺐는지, 결제 단계에서는 어느 정도의 시간이 소요되는지 등 고객의 소비행동 및 심리에 대한 모든 것이 추적이 가능하단 이야기다. 즉 현재 멤버십 프로그램은 ‘고객 충성도 제고 프로그램’이라는 본원적 기능을 넘어, 고객에 포인트와 같은 적절한 보상을 지불하고 합법적으로 고객 데이터를 수집할 수 있는 채널인 것”이라고 설명하며 “국내의 경우 특히 개인정보보호법 수준이 높고, 소비자들이 이에 민감하기 때문에 마케팅 활동의 타당한 근거 데이터를 찾아 이를 토대로 소통하기 위해서는 멤버십 프로그램이 중요할 수밖에 없다. 게다가 지난해부터 애플과 구글, MS 등 주요 웹 브라우저사에서 사용자의 정보보호 주권 강화를 위해 그간 웹에서 개인 정보를 추적할 수 있었던 쿠키 수집을 제한한다고 밝히고 있다. 점점 인터넷 및 모바일 플랫폼에서의 맞춤형 광고가 어려워진다는 이야기”라고 귀띔, 고객 데이터 수집에 있어 멤버십 프로그램의 역할이 더욱 커질 전망이라고 진단했다.
이처럼 기업의 멤버십 프로그램은 단순히 고객에게 혜택을 주는 보상체계에서 나아가 마케팅 데이터 수집의 툴로 활용하기 위해 보다 치밀한 설계가 필요해졌다. 기존의 제한적인 경험과 지식에 의존하는 것만으로는 프로그램의 가치를 충분히 이끌어내기 어려운 상황이 된 것이다.
활용 목적에 맞는 취사선택이 핵심인 멤버십 구성요소들
보통 한 사람이 가입하는 멤버십은 적게는 7개에서 많게는 30개까지, 평균적으로 15개 정도라고 한다. 그리고 이 중 실제로 이용 빈도가 높은 것은 다섯 손가락 안에 든다. 따라서 자사의 멤버십 프로그램이 제대로 운영되고 있다는 것은 그 다섯 손가락 안에 든다는 것을 의미하며 그러기 위해서는 다른 멤버십 프로그램보다 이용이 편리하거나, 포인트가 다양한 루트를 통해 빠르게 적립되거나, 이를 소진할 수 있는 매력적인 사용처가 많아야 한다. 멤버십 포인트의 설계 및 운영의 치밀한 전략 개발이 필요한 이유가 여기에 있다.
박 책임은 “멤버십 프로그램은 보상점수, 보상물, 파트너십, 구독 모델을 기준으로 여러 유형이 존재하고, 가입자격, 등급제도, 파트너십, 보상정책, 커뮤니케이션 채널, 회원 인증 방법, 회원관리정책, 브랜딩 등 설계해야 할 요소들이 많다. 즉 전략에 따라 멤버십 프로그램의 형태는 얼마든지 다양하게 구현될 수 있다는 뜻이다. 그러나 상당수의 기업들이 멤버십 프로그램을 단순히 포인트 제도로만 한정적으로 생각하는 경향이 있다.”고 지적하며 “따라서 멤버십 프로그램의 유형과 전략에 영향을 주는 요인들에 대한 이해를 바탕으로 이를 기업이 추구하는 방향과 멤버십 활용의 목적에 맞게 취사선택하는 것이 중요하다.”고 강조했다. 그의 말처럼 멤버십 프로그램을 구성하는 요소는 매우 다양한 가운데 실무진들이 가장 주안점을 둬야 할 카테고리는 가입자격, 등급제도, 포인트제도, 보상체계다.
한편 멤버십 프로그램은 한 번 보상체계를 결정하고 나면 최소 1~2년은 해당 제도를 유지해야 하는 장기 프로그램이기 때문에 최적안 선정에 신중할 필요가 있다. 따라서 전반적인 설계가 완료되고 나면 기업의 실무자와 실제 프로그램을 이용하게 될 고객을 대상으로 어떤 후보안이 가장 적절한지를 비교·평가해 최종안을 결정하는데 참고할 수 있도록 준비하는 것이 바람직하다.
설계만큼 중요한 고객 포트폴리오 관리
멤버십 전략은 기본적으로 고객의 데이터를 다루는 활동이다. 따라서 전략적 접근을 통해 유의미한 데이터를 추출하는 것만큼 이를 프로그램 목적에 맞게 잘 활용하는 것도 기업에게 중요한 사안이다. 그리고 멤버십 프로그램 운영에 있어서는 고객 데이터의 수집·관리·활용, 포인트의 회계 및 과세 처리, 고객 포트폴리오의 관리, 그리고 모바일 기반의 멤버십 전략을 구축하는 것이 핵심이다.
이 중 마케팅 활동과 가장 직결되는 ‘고객 포트폴리오 관리(Customer Protfolio Management)’는 고객 개개인의 기업에 대한 재정적 가치를 평가, 각 고객 또는 고객 그룹에 대해 효과적으로 기업 자원을 할당하고, 각 고객의 자산적 가치를 향상시키는데 활용되는 핵심적인 CRM 전략 프레임워크다. 멤버십 회원을 대상으로 CPM을 활용하게 되면, 기업은 회원들을 포트폴리오의 형태로 세분화함으로써 각 고객들의 상대적 중요성을 더 잘 이해할 수 있게 돼 기업의 타깃 마케팅에 있어 선택과 집중을 가능하게 한다.
박 책임은 “고객 세분화는 두 가지 영역에서 진행된다. 하나는 고객가치 평가를 위한 ‘고객가치 기반 세분화’고, 다른 하나는 타깃 마케팅을 실행하기 위한 ‘전략적 고객 세분화’다. 먼저 고객가치 기반 세분화는 고객의 거래이력을 바탕으로 그들의 자산적 가치를 평가하는 것이 중요하다. 그리고 그 결과를 토대로 현재 고객가치 수준과 집단별 특성을 이해한 채 반복적이고 동일하게 고객가치를 평가해나가는 것이다. 이는 고객기반 전체와 포트폴리오를 구성하는 각 집단별 고객자산 가치의 성장수준을 관찰, 추적하는데 적합한 방식”이라고 설명하며, “반면 전략적 고객 세분화는 고객들의 욕구, 구매행동 특성 등에 따라 동질적인 고객을 그룹화하고, 그룹별로 차별화된 욕구를 충족시킬 수 있는 마케팅 전략을 적용함으로써 한정된 자원으로 효율적인 고객 로열티 증진을 도모하는 데 활용한다.”고 덧붙였다.
고객 세분화 단계가 되면 고객과의 관계 강화를 위한 고객 세그먼트 전환 전략이 수립돼야 하고, CRM의 마케팅 믹스인 ‘4Rs(Right Customer, Right Product, Right Time, Right Channel)’를 통해 멤버십 프로그램의 프로모션 계획을 세워 마케팅을 실시할 수 있다. 한편 운영목표와 기대효과에 부합하는 마케팅 활동 전개를 위해서는 명확한 핵심 성과 지표를 설정하고 지속적인 모니터링을 통해 적절성을 평가, 이를 개선해나가는 과정까지 이어지는 것이 중요하다고.
특화되기 쉬운 호텔 멤버십 프로그램
내국인 수요 확보 위한 강력한 툴 되다
현대 멤버십 프로그램의 전신을 항공사 마일리지 프로그램으로 볼 수 있듯 서비스업종에서 멤버십의 역사는 매우 깊다. 특히 여행업의 경우 치열한 시장 경쟁으로 인해 고객 충성도를 높이는 것이 기업의 수익성에 직접적인 영향을 주며, 지금과 같은 코로나 시기처럼 한정된 내국인 수요 확보가 관건인 상황에서는 더욱 그렇다.
그중 호텔은 특히 공실이나 공석을 보상물로 제공하고, 무형의 서비스를 멤버십 혜택으로 특화할 수 있는 기회가 다양해 보상물과 혜택 제공에 들어가는 마케팅 비용을 합리적으로 운영할 수 있다. 이에 멤버십 프로그램 운영을 위한 전략을 살펴보면 호텔의 경우 이용 목적에 따라 구매 빈도가 양극화되는 성향이 뚜렷하고, 충동보다는 목적구매의 성향이 높아 구매를 촉진하기 어려운 비즈니스다. 이에 따라 내부적으로 우수고객이라고 판단할 수 있는 고객을 우대하는 서비스로 설계해야 한다.
한편 고객등급 체계는 4개 수준이 적절한 것으로 평가되고 있다. 등급 간에도 구매빈도 차이가 크기 때문에 최우수 고객을 관리하려면 2개 등급보다는 3개 등급이 낫고, 4개 이상의 등급은 등급별 혜택 차별화가 어려우며, 관리 및 고객 커뮤니케이션이 복잡해지므로 관리 대상은 최하위 등급을 제외하고 3개 수준이 바람직한 것이다. 또한 외부 제휴 없이 단독 운영하는 단일 멤버십보다는 제휴를 통해 프로그램의 효용가치를 높이는 것이 좋다. 상품 공급에 한계가 있는 업종의 특성상 우수고객이라 하더라도 포인트를 일정 수준 적립, 원하는 시점에 객실이나 부대시설 이용 혜택으로 보상받기가 어렵기 때문이다. 따라서 외부에서 쌓은 포인트를 호텔에서 사용할 수 있고, 호텔에서 적립한 포인트를 제휴사에서도 활용할 수 있도록 개방형 구조로 설계, 고객들의 포인트 사용 편의성을 확대하고 제휴사 고객들이 신규고객으로 유입될 수 있는 창구로 활용하는 전략에 대한 고려가 필요하다.
멤버십을 꼼꼼하고도 알차게 이용하는 고객들이 늘어났다는 이야기는 그만큼 호텔 멤버십 프로그램이 그들의 소비심리를 자극하고 있음을 반증한다. 게다가 멤버십의 데이터 확보의 기능이 더욱 중요해지며 앞으로는 고객들의 멤버십 활용도가 높아질수록 호텔이 경쟁우위를 차지하는데 유리해질 것으로 보인다.
지난해 5월, 앰배서더 호텔 그룹은 앰배서더 클럽 포인트 리뉴얼을 앞두고 블록체인 기반의 포인트 통합 플랫폼 ‘밀크(MiL.k)’를 운영 중인 밀크파트너사와의 업무제휴를 맺었다. 블록체인이 접목된 포인트 제도가 어떻게 호텔의 멤버십 프로그램에 녹아들 수 있을지 그 새로운 모습이 기대되는 가운데, 앞으로 더욱 다양한 형태의 멤버십 프로그램들로 고객들의 발걸음이 호텔에 오래도록 머무르기를 바라본다.
기업에서 CRM을 위한 멤버십 전략을 활용해온지 오래된 가운데 그간 국내 멤버십 프로그램은 어떻게 변화, 성장해왔는지 궁금하다.
국내 멤버십 프로그램의 태동과 발전은 세계적인 흐름에 크게 벗어나지 않는다. 아메리칸 에어라인에서 처음으로 멤버십 프로그램을 론칭했을 시기, 1984년도에 국내에서도 대한항공이 스카이패스를 선보이면서 국내 기업에도 멤버십 프로그램에 대한 전략적 접근이 이뤄졌다. 이후 성장과정 또한 기술의 발전과 마케팅 시장 환경에 맞춰 굉장히 발전적인 모습으로 고도화되고 있다. 기업 내부 고객을 관리하기 위한 단일 멤버십 운영이 전용 포인트 카드 형식으로 구현됐으며, 보다 고객의 편의성을 증대시키고자 제휴 네트워크를 늘리는 방향으로 확장이 이뤄졌다.
여기에 빅데이터가 고객 관리에 있어 중요해지면서 그룹사들은 One ID라는 캐치프레이즈를 가지고 인하우스 브랜드 멤버십 프로그램을 통합했다. 현재는 모바일 마케팅 커뮤니케이션 패러다임이 전환하면서 플라스틱 카드가 모바일 앱으로 들어온 상태며, 모든 기업들이 모바일로 멤버십을 재설계하는 수순으로 이어지고 있다. 물론 멤버십 프로그램을 단순한 포인트 제도로 여겨 타 기업들의 프로그램을 무분별하게 벤치마킹했던 과도기도 있었지만 대체적으로 국내 기업들은 멤버십 프로그램을 십분 활용하기 위해 다방면으로 전략을 고민해오고 있는 편이다.
지금까지 지켜봐 온 호텔업계 멤버십 프로그램은 어떠한가?
멤버십 전략이 필요한 이유는 다른 기업과 혜택의 차별성을 두기 위함이다. 다른 기업에서 하는 것을 그대로 모방하면 멤버십이 아닌 일개 상품(Commodity) 정도에 지나지 않는다. 따라서 우리 호텔만이 살릴 수 있는 엣지(Edge)가 명확한 멤버십 프로그램이 설계돼야 하는데 국내 호텔의 경우 적립된 포인트에 따라 룸 업그레이드이나 객실 숙박권, 부대시설 할인권, 무료 조식 등 고객이 선택할 수 있는 혜택이 전형적인 메뉴판 같은 멤버십들이 대부분이다. 그러나 멤버십 프로그램 운영의 효과를 극대화하기 위해서는 기본을 넘어 선 엣지를 만드는 노력이 필요하다.
이는 상품 구성에 있어 담당 직원의 창의성을 요하는 일이자 고객에 대한 이해가 바탕이 돼야 하는 일이다. 이를테면 식음 이외의 흥미로운 이벤트를 기획한다든지, 비회원 고객에게는 제공되지 않는 정보를 전하거나, 소속감을 느끼게 하는 우대 사항이 있어야 한다. 또한 호텔은 브랜드에 따라 타깃하는 고객과 등급이 나뉘지 않나. 브랜드 아이덴티티에 맞게 차별화된 킬링 포인트가 있어야 한다.
호텔 멤버십 설계에 있어 가장 주안점을 둬야 하는 부분, 혹은 놓치기 쉬운 것이 있다면 무엇인가?
호텔의 경우 마트나 편의점처럼 자주 방문하는 카테고리가 아니기 때문에 멤버십은 최대한 기본에 충실히 하는 것이 중요하다고 본다. 멤버십에서 말하는 기본이란 포인트 적립이 용이해야 하고, 그동안의 노력을 어떻게 해서든 쓸 수 있는 기회를 제공하는 것을 말한다. 그런데 국내 호텔뿐만 아니라 많은 멤버십 실무자들이 오해하고 있는 부분이 고객이 포인트를 사용하지 않으면 마케팅 비용이 절약된다고 생각한다는 것이다.
그러나 포인트는 사용 경험을 통해 브랜드 로열티를 높이는 가치를 발생시킨다. 고객이 받고 싶었던 혜택을 포인트로 보상받음으로써 더 많은 혜택을 기대하고, 이를 위해 다시 포인트를 쌓는 선순환의 과정이 반복되며 결국 기업 마케팅에 기여하는 것이다. 따라서 브랜드를 경험할 수 있는 유무형의 보상과 혜택을 지금보다 폭넓게 선택할 수 있도록 하는 것이 필요해 보인다. 자사의 멤버십이 목표에 맞게 운영되고 있는지, 고객들에게 어떤 혜택이 효용가치가 높은지, 어떤 점에 불만이 있는지 등을 정기적으로 평가함으로써 고객 효용가치가 높고 경쟁력 있는 멤버십을 모색하는 접근법을 추천한다.
호텔 멤버십 프로그램 중 설계와 운영의 전략적 접근이 잘 이뤄지고 있는 사례가 궁금하다.
기업의 아이덴티티에 맞게 멤버십 프로그램을 스마트하게 운영하고 있는 사례들은 많지만 호텔의 경우로 한정 짓는다면 어느 한 곳을 지칭하기가 어렵다. 아무래도 메리어트나 아코르, IHG, 윈덤과 같은 글로벌 체인이 언급되는 것이 당연하기 때문이다. 글로벌 체인들은 확보하고 있는 회원 데이터 수도 방대할 뿐만 아니라 네트워크가 글로벌 곳곳에 잘 연결돼 있기 때문에 제공할 수 있는 혜택도 많다. 다만 글로벌 체인의 멤버십 프로그램을 통해 호텔 실무자들에게 강조하고 싶은 부분은 ‘완벽한’ 멤버십은 없다는 점이다.
예를 들어 메리어트의 경우 호텔 네트워크 규모가 워낙 크다보니 그 볼륨을 잘 활용, 성비수기를 가리지 않고 무료투숙의 선택지를 상시적으로 노출하고 있다. 호텔 상품은 수요가 성비수기에 따라 극명하게 나뉘기 때문에 아무래도 가격에 차이가 있을 수밖에 없다. 이에 대부분의 호텔 멤버십이 극성수기에는 어쩔 수 없이 무료투숙과 같은 혜택에 제한을 두는 등 멤버십 고객을 실망시키는 일이 더러 있었다. 그러나 메리어트는 다소 손해를 보더라도 고객에 차별화된 경험을 제공함으로써 ‘메리어트는 멤버십 혜택을 누리는데 있어 제약이 없다’는 점이 바이럴이 되도록 유도, 놓치는 것을 줄이는 쪽보다 얻는 것을 키우는 전략을 택했다.
반면 윈덤은 굉장히 다양한 등급과 카테고리의 호텔을 전 세계 곳곳에 고루 운영하고 있다. 이에 따라 어느 호텔에서 숙박하더라도 동일한 포인트를 지급, 고객으로 하여금 멤버십 프로그램을 이용했을 때의 이점에 대해 빠른 계산이 가능하게 했으며 윈덤이란 브랜드를 좀 더 편안하고 가깝게 느끼도록 했다. 이처럼 멤버십 프로그램은 가지고 있는 장점은 극대화하고 단점을 최소한으로 줄이는 전략이 필요하다. 글로벌하게 운영이 잘 되고 있는 사례를 벤치마킹하는 것이 크게 의미가 없는 이유다. 오히려 호텔에서 타깃으로 하는 고객이 유사한 경쟁 호텔의 프로그램이 갖춘 것과 갖추지 못한 것은 무엇인지를 파악하는 것이 유리하다. 우리가 해야 할 것과 하지 말아야 할 것이 명확해지기 때문이다.
앞으로 호텔 멤버십 프로그램이 나아가야 할 방향은 무엇이라고 생각하나?
지금까지 호텔 멤버십 프로그램이 단일 멤버십 안에 등급이 여러 개 나뉜 구조였다면, 이제는 업종을 불문하고 특수한 목적을 가진 작은 멤버십을 다채롭게 구성, 전체 멤버십 안에 포함시키는 형태로 포트폴리오를 갖추는 것이 중요해 보인다. 가장 많이 활용되고 있는 방법이 무료 멤버십과 유료 멤버십을 별도로 운영하는 것인데, 고객 추천 멤버십, 인플루언서 멤버십, 비즈니스 고객 전용 멤버십 등으로 시야를 넓혀보는 것이다. 호텔의 경우 방문 목적과 이용 패턴이 고객마다 다르기 때문에 이를 분석해 의미 있게 멤버십 프로그램을 세분화하고 다양화할 수 있는 충분한 여건이 되므로 이를 적극 활용할 필요가 있다.
마지막으로 호텔이 멤버십 프로그램을 활용할 수 있는 새로운 방안을 조언한다면?
최근 주요 항공사에서 멤버십 프로그램의 일환으로 구독모델을 차용하기 시작했다. 아마 호텔도 구독에 대한 고민이 이뤄지고 있을 것 같다. 국내 호텔들의 멤버십 프로그램의 아쉬운 부분 중 하나로 스토리텔링이 약하다는 점이 있었는데 만약 호텔에서 구독모델을 잘 활용한다면 이러한 지점을 해소시켜줄 수 있을 듯 보인다. 호텔은 특히나 자체가 데스티네이션이 되기도 하지만 기본적으로 주변 지역으로 소비나 이동의 연계가 이뤄지기 때문에 지리적인 특징을 십분 활용, 제휴처를 늘려 인근 시설들과 시너지를 이룰 수 있는 요소가 많다. 게다가 국내의 경우 체인호텔이 많지 않기 때문에 독립 로컬 호텔 간의 연계를 통해 혜택의 적용 범위를 확장하는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. 따라서 멤버십이 가지고 있는 기본적인 요소들을 다방면으로 조합해보기를 바란다.
