지난 한 해 코로나19, 팬데믹이라는 용어들이 무색해질 만큼 관광업계의 빠른 회복이 이뤄졌다. 서울을 비롯한 주요 수도권은 외국인 관광객이, 각 지역 관광지 호텔과 리조트에는 내국인 호캉스 수요가 꾸준히 이어진 덕분이다. 팬데믹이 한창이던 시기, 여행 보복 소비를 예견했던 업계 전문가들의 전망은 실현되고 있고, 팬데믹 기간 동안 줄어든 공급량으로 당분간 국내 호텔 수요는 지속적으로 늘어날 것으로 보인다. 이에 보다 경쟁우위를 차지하기 위한 호텔들의 움직임도 분주한 가운데 팬데믹 공백기를 기회 삼아 재정비에 나섰던 호텔들이 속속 리뉴얼 오픈했다. 전면 혹은 부분 리뉴얼을 통해 해묵은 이미지는 벗어 던지고 새 단장에 한창인 호텔들. 그들의 리뉴얼 과정과 함께 이전과 달라진 공간 트렌드, 리오프닝 이후의 포지셔닝 전략 등 업계의 리뉴얼 이슈들은 어떤 것들이 있었는지 살펴봤다.
정상화 넘어 재도약 기회 엿보는 호텔가
호텔들이 리모델링과 리노베이션, 리브랜딩을 통해 다시 찾아온 관광호재의 기회를 엿보고 있다. 본격적인 재개가 엿보였던 2023년을 겨냥해 팬데믹 기간 동안 전면, 혹은 부분 리뉴얼에 도입한 것. 특히 코로나19 이전까지 관광호재가 지속되면서 오픈이 예정돼 있던 호텔 나루 서울–엠갤러리, AC호텔 바이 메리어트 서울 강남, 르메르디앙 & 목시 서울 명동, 파르나스 호텔 제주, JW 메리어트 제주 리조트 & 스파, 모히건 인스파이어 등 업계의 관심을 한 몸에 받았던 호텔들이 속속 오픈함에 따라 기존 호텔들의 경쟁력 제고가 불가피해졌기 때문이다.
팬데믹이란 시기적 기회도 적절했다. 호텔 리뉴얼의 경우 전면이든 부분이든 기존 이용 고객에 피해는 최소화하면서 가능한 빠르고 안전하게, 하지만 경쟁력 강화를 위한 리브랜딩 전략은 그 어느 때보다도 치열하고 기민하게 이뤄져야 하는 터, 의도치 않은 감염병 이슈로 상당부분의 제약이 해소됐기 때문이다. 무엇보다 코로나19 이전과 이후의 고객 니즈가 전에 없는 변화를 거듭하면서 신규 고객 유치는 물론 기존 충성 고객과의 관계 강화에 유연하게 대응하기 위해서는 마케팅과 브랜딩 강화가 절실한 상황이기도 했다.
1955년 금수장 개장 이후 67년 만에 18개월의 대대적인 리노베이션 후 오픈한 앰배서더 서울–풀만 호텔(이하 풀만 호텔)의 조정욱 대표(이하 조 대표)는 “순수 민간 자본에 의해 설립된 오늘날의 앰배서더 서울 풀만 호텔은 끊임없는 증축과 리모델링을 거치며 시대와 함께 성장해 왔으나 노후화된 시설과 트렌드, 시각적인 요소 등으로 전면 개보수의 필요성을 느꼈다. 이에 따라 2019년 하반기부터 객실과 공용부의 보수 공사를 준비하고 목업 룸을 만들어 인테리어 설계를 확정, 공사 발주를 준비하던 중 2020년 초, 예상치 못한 코로나19가 발생했다.”고 귀띔하며 “이에 당시까지만 해도 점진적 리뉴얼을 계획했으나 운영 중단이라는 중요한 결정을 내리고 대대적인 리모델링에 나섰다. 코로나19로 인해 인부들의 잦은 결석으로 공사가 지연되기 일쑤였고 뼈대만 남기고 모든 시설을 개보수하기 위해서는 과감한 투자도 감행돼야 했다. 하지만 격변하는 고객의 니즈 속 시대의 흐름에 맞는 경쟁력을 갖추기 위해서는 헤리티지 호텔로서의 비전을 가지고 새롭게 태어날 수 있는 기회도 놓칠 수 없었던 터, 기존의 역사와 전통은 이어오면서도 우아한 디자인과 인테리어로 공간을 재구성해 기존 충성 고객뿐만 아니라 신규 고객들로부터의 높은 만족도를 얻고 있다.”고 이야기했다.
반등의 기회 모색 위한 리뉴얼
부대시설부터 시설 전반까지 범위 확대돼
호텔의 리뉴얼은 목적과 방식에 따라 다양한 양상을 띤다. 먼저 풀만 호텔과 같이 전면적인 리뉴얼을 실시한 호텔은 대표적으로 롯데호텔 월드와 코오롱호텔 경주가 있다. 두 호텔 각각 개관 35년, 46년의 업력을 지닌 호텔로, 풀만 호텔과 같이 오랜 운영 노하우를 바탕으로 브랜딩을 견고히 하고자 하는 의지가 엿보인다.
롯데호텔 월드는 ‘5 Star Trandy Leisure Hotel’이라는 새로운 슬로건을 바탕으로 전 계층을 아우르는 호텔로 거듭나겠다는 목표 아래 리노베이션을 진행했다. 2021년부터 객실 저층부를 시작으로 2022년에는 고층부 객실과 클럽라운지, 지난해 식음업장까지 약 3년간의 대장정이었다. 코오롱호텔 경주도 경주 최초의 특급호텔이라는 헤리티지를 이어오면서도 K-컬처의 중심지로 도약하기 위해 부대시설을 전면 리뉴얼했다. 이번 리뉴얼을 통해 코오롱호텔의 야외 정원과 실내외 식음 공간은 색다른 K-컬처 공간으로 탈바꿈했으며 ‘히스토리케이션(History+Vacation)’이라는 콘셉트를 선점했다.
코오롱LSI 허진영 호텔사업 본부장(이하 허 본부장)은 “엔데믹과 함께 국내여행, 호캉스 등 외부 활동이 늘어남은 물론, 한국을 찾는 외국인 여행객들이 급증할 것이라고 예상했다. 이에 전 세계적으로 주목받고 있는 K-컬처를 중심으로 경주 및 신라의 역사와 문화를 호텔에 적극 차용, 호텔을 벗어나지 않고도 온몸으로 역사를 배우고 직접 체험하는 등의 이색 콘텐츠를 개발하고자 노력했다.”고 전하며 “리뉴얼 이후 빠른 리포지셔닝을 위해 K-푸드나 K-아트와 같은 콘텐츠들도 지속적으로 발굴하고 있다. 기존의 운영 노하우를 바탕으로 새로운 콘텐츠들의 호소력까지 높일 수 있도록 최선을 다할 것”이라고 덧붙였다.
이처럼 전면 리뉴얼의 경우 새로운 콘셉트 도입을 통한 리브랜딩 전략까지 모색되는 모양새인 가운데 부분 리뉴얼을 통해 기존에 가지고 있던 시그니처 콘텐츠를 특화하는 시도도 다양하다. 워커힐 호텔앤리조트는 시그니처, 헤리티지 메뉴는 강화하는 한편 오픈 키친 형태의 그릴 섹션은 특화시키고자 레스토랑 ‘더뷔페’를 확장 이전 오픈했다. ‘최정상급 미식 경험’을 제공하겠다는 철학이 바탕이 된 더뷔페는 한강 전망과 어우러지는 350석 규모의 보다 넓은 공간을 통해 마치 한강 위에 떠 있는 크루즈 위에서 최상급 파인 다이닝 경험 제공에 방점을 두고 운영되고 있다.
파라다이스시티는 럭셔리 부티크 호텔 아트파라디소를 새 단장하고 지난해 7월, 3년 만에 다시 고객을 맞이했다. 아트파라디소는 전 세계 90여 개국 우수 부티크 호텔이 소속된 SLH(Small Luxury Hotels of the World™) 멤버로 인정받은 입지를 강화하기 위해 국내 최초로 58개 전 객실을 스위트룸으로 조성, 프라이빗한 휴식, 아트, 미식, 살롱의 독보적인 시설로 업그레이드했다.
호텔 비즈니스의 사업성까지
고려하기 시작한 호텔 설계
그렇다면 팬데믹을 기점으로 호텔 리뉴얼의 관점은 어떻게 달라졌을까? 리모델링이나 리노베이션의 경우 기존 건물 골조와 브랜드 아이덴티티의 고정 값이 있어 아무래도 신축공사보다 제약이 많을 수밖에 없다. 게다가 팬데믹으로 고객들의 취향이 다변화된 만큼 공간 트렌드를 반영함과 동시에 급격한 변화를 맞이하게 된 인력 운용이나 운영 시스템상의 변화를 수용하는 것이 쉽지만은 않았던 모양새다.
조 대표는 “이번 리노베이션 계획에서 풀만 호텔이 가장 주의를 기울였던 부분은 바로 직원들이다. 코로나19 기간 동안 직원들의 고용 불안을 해소하기 위해 2년 가까이 전 직원에 유급휴가를 부여했음에도 이탈이 있을 수밖에 없었다. 그런데 그럼에도 불구하고 개보수 기간 동안 묵묵히 맡은 바 업무를 지켜온 직원들을 보니 그들을 위한 공간이 무엇보다 필요하다고 느꼈다. 이에 업무에 있어 최적의 동선, 쾌적한 환경 조성에 심혈을 기울였다.”고 귀띔하며 “여기에 ‘iSTAY’와 같은 스마트 IT 시스템을 설치해 TV, 커튼, 전등 제어, 룸서비스까지 전부 고객 손 안의 휴대폰으로 컨트롤 가능한 IoT 스마트 기능을 도입했으며, 호텔 최초로 친환경을 위한 녹색 건축 최우수 그린 1등급 건물 인증을 받았다. 또한 탄소 배출 저감을 위한 설비 면에서도 고효율 기자재와 친환경 자재를 사용해 명실상부한 친환경 호텔로 자리매김했다. 이제 고객의 심미적, 심리적 만족감을 주는 공간감, 디자인은 기본이 됐다. 고객은 물론 빠르게 변화하고 있는 시대적 흐름과 사회적 공감대 또한 고려하지 않을 수 없다.”고 덧붙였다.
한편 다수의 호텔 설계를 진행하고 있는 ㈜정림건축종합건축사사무소 김용만 디자이너(이하 김 디자이너)는 리뉴얼 시에도 기본적으로 시대가 요구하는 공간 트렌드가 반영되면서 서비스 운영과 사업적 측면이 부각되고 있다고 이야기한다. 그는 “코로나19 이후 호텔들의 리뉴얼 트렌드는 오픈 트렌드와 크게 다르지 않다. 기본적으로 ‘노노멀’, ‘디깅 모멘텀’, ‘웰니스’, ‘데스티네이션’에 방점을 두고, 브랜드와 독립, 대규모와 중소규모의 차이가 뚜렷이 드러나는 추세”라고 설명하며 “다만 팬데믹을 겪고 나서 전통적으로 수익성이 높지 않은 호텔 공간 비즈니스를 어떻게 하면 개선할 수 있을지 고민이 많아 보인다. 실제로 신축뿐만 아니라 리노베이션 단계에서도 서비스 운영이나 사업 측면에서의 과제를 설계를 통해 해결책을 모색해보고자 하는 움직임을 보이고 있다. 이에 앞으로 호텔 공간은 단순히 고객 친화적인 공간일 뿐만 아니라 비즈니스 기회를 다방면으로 모색해볼 수 있는 세밀한 설계가 바탕이 될 것”이라고 이야기했다.
㈜정림건축종합사무소(이하 정림건축)의 호텔사업부의 소개와 함께 그동안의 이력에 대해 이야기 부탁한다.
정림건축은 대형복합개발에 속한 호텔 사업이나 체인호텔의 대형호텔을 중심으로 설계를 진행해왔다. 주로 도심형 비즈니스호텔이 주를 이루고 있으며 최근에는 리조트와 해외 호텔의 설계도 맡고 있다. 지금까지 호텔 실적은 부산 파라다이스 호텔 리노베이션을 비롯해 고덕국제신도시 코트야드 바이 메리어트 호텔, 서울드래곤시티, 하노이 L7 웨스트레이크 호텔, 리비아 JW 메리어트 호텔 등이 있다. 개인적인 이력은 현재 정림건축 24년차 디자이너며 대표 작품으로는 김대중컨벤션센터(2005/광주건축상), 인천신국제여객터미널(2020/대한민국 생태환경건축대상), 하남H2 복합개발 마스터플랜(2021), 고덕 코트야드 바이 메리어트 호텔(2022) 등이 있다. 이외에 현재 항만공사 공공건축심의위원과 서울시 도시재생위원회의 전문위원으로 활동하고 있다.
팬데믹 이후 경쟁력 제고를 위해 공간 리뉴얼에 나선 호텔들이 많다. 디자이너로서 바라본 호텔 공간 트렌드는 어떻게 달라지고 있다고 보나?
메리어트나 하얏트와 같은 글로벌 체인 호텔은 기존의 명성과 고객 서비스 측면에서 많은 장점과 경쟁력을 가지고 있다. 그러나 팬데믹 이후 호텔 트렌드가 급변, 시대의 흐름에 맞는 변화가 요구되고 있다. 이에 기존 시스템과 가이드라인이 있는 브랜드 호텔은 중소형 독립호텔의 발 빠른 대응만큼 기민한 대처가 어려워지면서 차별화의 어려움을 겪고 있다. 따라서 대형 호텔과 비즈니스호텔을 중심으로 공간 트렌드와 차별화 전략을 이야기한다면, 호텔 트렌드는 취향에 대중이 없어지는 ‘평균 실종’, 개인의 취향에 몰입한 ‘가치 소비’, 지역성, 경관성, 공간성, 형태나 질감, 다양한 콘텐츠 등을 전제로 한 ‘웰니스’, 공간 비즈니스의 역할을 강조한 ‘데스티네이션’을 지향하는 모양새다. 이 중 특히 데스티네이션 호텔은 쉽게 바꿀 수 없는 하드웨어에 소프트웨어인 서비스를 더해 가치를 창출해내는 것으로 리뉴얼에 한계가 있는 호텔이 가장 주목하고 있는 키워드로 부각되는 추세다.
네 가지 공간 트렌드를 관통하는 키워드가 있다면 무엇인가?
바로 공간력이다. 특히 데스티네이션 호텔화를 위한 공간력 키워드와 마케팅 코드로서의 공간은 호텔에서 주목해봐야 할 부분이다. 공간력은 사람을 모으고 머물게 하는 공간의 힘을 의미하는데 공간 자체의 힘으로 하나의 테마와 콘셉트를 통해 공간 이미지를 창출, 고객의 환상을 현실 공간에 구현하는데서 비롯된다. 이에 공간은 단순히 브랜드와 상품을 판매하는 곳이 아니라 그 가치를 한층 높일 수 있는 매우 효과적인 ‘매체’로 떠오르는 중이다.
코로나19 이후 리뉴얼 오픈하는 호텔들을 살펴보면 단순히 고객 접점의 심미적 관점을 넘어선 모습들이 엿보인다. 실제로는 어떻게 체감하고 있는지 궁금한데.
아무래도 운영의 직접적인 타격이 있었다보니 기존에는 크게 부각되지 않았던 호텔의 사업성에 대한 부분이 고려되는 듯하다. 호텔사업은 공간 비즈니스 사업으로 건물을 짓기 위한 초기 투자비와 유지 관리의 고정자산 비중이 높다. 게다가 인적 자원의 높은 의존도로 종사자의 서비스가 곧 경험이 되고 수요 변화에 따라 탄력적이지 못한 운영이 수반된다. 이에 최근의 호텔들은 설계 단계에서부터 그동안 당연시 여겼던 비효율을 효율화시키는 전략을 고민하고 있다.
이를테면 건물을 짓되 친환경인증(LEED)을 받은 에너지절약형 건물을 통해 자원의 소비를 줄인다든지, 인건비를 줄이고 원활한 인력 운영을 위해 조닝의 구성과 연결에 세심한 기획이 진행되는 것이다. 이러한 점들을 보면 이제 호텔들도 단순히 서비스산업의 관점에서 벗어나 공간 비즈니스라는 사업적 마인드의 접근이 이뤄지고 있는 듯 보인다. 공간 리뉴얼에 있어서는 결국 앞으로 호텔의 방향성이 무엇보다 중요하기 때문에 이러한 흐름은 긍정적이라고 생각한다.
마지막으로 공간 리뉴얼을 고민하거나 앞두고 있는 호텔들에 전하고 싶은 조언이 있다면?
이미 입지와 골조, 기본적인 시스템이 갖춰진 호텔의 경우 단순히 리노베이션이나 리모델링을 통해 드라마틱한 리브랜딩에는 한계가 있을 수 있다. 하지만 반대로 생각해보면 새로이 포지셔닝을 요하는 호텔보다는 그동안의 노하우를 토대로 브랜드의 강점과 약점을 알고 영민하게 대응 가능하다. 이에 앞선 공간 트렌드를 비롯해 새롭게 분화되는 트렌드를 눈여겨보고, 강점은 살리되 약점은 주변 인프라를 활용하거나 하드웨어를 보강할 수 있는 소프트웨어 콘텐츠를 확보하는 방향으로 리뉴얼의 관점을 보다 확대해보는 것도 좋을 듯하다.
확장된 호텔 리뉴얼의 범위
브랜드 아이덴티티도 형상화
브랜드 이미지를 공고히 하기 위해 가시적으로 보이는 하드웨어 이외 소프트웨어나 브랜드 아이덴티티 리뉴얼 전략도 눈에 띈다. 대표적으로 라이즈 오토그래프 컬렉션(이하 라이즈 호텔)이 ‘엑스트라오디너리(Extraordinary)’와 협업해 크루 유니폼을 리뉴얼, 라이즈 호텔만의 브랜드 개성을 강화했다.
라이즈 호텔 컬처팀 이석우 매니저(이하 이 매니저)는 “라이즈 호텔에서 유니폼은 단순한 근무복이 아니다. 우리는 유니폼을 입는 것이 아니라 ‘라이즈 호텔의 가치와 문화를 입는다’고 표현하고 있다. 라이즈 호텔은 홍대라는 로컬이 주는 생동감, 자유로움과 다채로움, 그리고 이를 액티브하게 담아낸 스트리트 문화로 고객이 잊지 못할 경험을 누릴 수 있는 곳이다. 동시에 라이즈 호텔을 방문하는 고객들은 자유롭고 창의적인 감각을 마주하고 있다. 이러한 모습들로 라이즈 호텔은 어느 호텔보다 현대적이고 젊은 감성으로 고객 경험을 이끌어주는 브랜딩이 가능했던 것”이라고 강조하며 이어 “엑스트라오디너리와의 컬래버레이션은 예술의 한 갈래인 패션 분야에서 도전 정신을 보여주고 있는 그들의 브랜드 아이덴티티와 ‘예술로서 통한다’는 라이즈 철학이 맞닿아있어 진행하게 됐다. 실제 작업 결과, 유니폼을 통해 라이즈 호텔에서만 느낄 수 있는 특유의 스트리트 문화를 캐주얼하게 담아냈다. 예술로 소통하는 라이즈의 정체성이 고객에게 제대로 전달되고 있어 내부적으로도 긍정적인 평가 중”이라고 귀띔했다.
이처럼 이제는 단순히 인테리어 디자인뿐만 아니라 브랜드 아이덴티티를 녹여낼 수 있는 콘텐츠라면 리뉴얼의 요소로 받아들이는 모양새다. 이에 호텔만의 개성을 담은 아이템들도 속속 등장, 코오롱호텔 경주는 리뉴얼 이후 코오롱호텔 네이버 스마트 스토어를 통해 이그제큐티브 플로어 객실에서만 경험할 수 있는 곤룡포 가운을 판매하기도 했다.
허 본부장은 “친환경 닥나무 섬유로 제작한 프리미엄 가운에 왕의 위엄을 담은 오조룡을 수놓아 우리 전통문화를 현대적으로 재해석, ‘힙 트래디션’ 제품으로 곤룡포 가운은 수많은 고객들의 요청으로 판매하게 됐다. 이외에도 신라시대 왕족의 하루를 체험할 수 있는 ‘K-애프터눈 티 세트’와 삼국유사에 나오는 경덕왕 시대의 기록을 바탕으로 왕실 전통차, 수라상, 족욕 등을 재현한 ‘신라의 황금빛 달밤’ 패키지 또한 고객들의 반응이 좋다.”고 귀띔하며 “하드웨어도 중요하지만 브랜드 아이덴티티 소구에 있어 콘텐츠도 중요함을 다시금 느꼈다. 앞으로도 코오롱호텔은 한국을 찾는 외국인 여행객들은 물론 색다른 즐길거리를 찾는 국내 여행객들을 위해 계속해서 옛것과 새로움을 조합한 서비스 및 상품 제공을 위해 노력할 것”이라고 전했다.
경쟁력 있는 브랜딩과
일관된 스토리텔링도 중요해
지금까지 리뉴얼의 관점이 단순히 시설 개보수에 맞춰져 있었다면 이제는 자체 콘텐츠의 개발을 통해 일관된 브랜드 스토리텔링에도 집중하는 추세인 호텔들. 이에 리뉴얼에 있어 무엇보다 핵심은 리뉴얼의 종국적 목적인 고객 만족에 있는 만큼 결국 경쟁력 있는 브랜딩인 것으로 보인다. 김 디자이너는 “최근 호텔은 복합문화공간으로 객실뿐만 아니라 각종 부대시설이 부가가치를 창출하는 재원으로 높게 평가되고 있어 이를 활용해 수익을 극대화할 수 있는 전략 모색에도 적극적이다. 다만 부대시설 또한 결국 유지관리비와 인건비가 관건이므로 수익성을 최대로 할 수 있는 특화된 아이템, 즉 호텔만의 콘텐츠가 확실해야 한다.”고 강조하며 “결국 브랜딩을 정립하지 않으면 완성도 높은 리뉴얼은 실현시키기 어려울 것이다. 이미 잘되고 있는 호텔이 개보수가 필요한 시기가 아니고서야 시간과 비용의 투자가 많이 되는 리뉴얼을 구태여 진행할 일은 없을 터, 리뉴얼에 있어 리브랜딩은 반드시 수반돼야 하는 작업이라고 본다. 살아남기 위한 리뉴얼의 목적은 브랜딩을 통해 달성해야 한다.”고 덧붙였다.
한편 이 매니저는 “이번 리뉴얼에 있어 가장 주안점을 둔 부분은 라이즈 호텔의 개성과 색깔을 반영해 크루와 고객 모두에게 라이즈 호텔의 정체성에 대한 공감을 이끌어내는 것이었다. 우리가 홍대 스트리트 문화를 어떻게 녹여내고 전달하는지는 고객의 순간을 가장 먼저 마주하고 이끌어가는 크루들의 모습과도 깊게 연결돼 있기 때문에 크루가 라이즈 호텔의 시간을 시작하는 순간부터 ‘스트리트’라는 예술적 가치를 전달할 수 있도록 했다.”고 설명하며 이어 “스트리트웨어만이 주는 자유로움과 워크웨어의 필수적인 편안함으로 라이즈 호텔의 문화적 정체성을 표현, 직원들은 개성을 표현하고 라이즈 호텔은 우리만의 독특한 분위기와 정체성을 뚜렷히 보일 수 있게 됐다. 다른 호텔이 아닌 홍대의 스트리트 문화를 흡수하고 고객에게 젊은 에너지를 전달하는 것. 이 라이즈만의 색깔과 개성을 크루 유니폼으로부터 시작하고자 했던 것이 유니폼 리뉴얼의 가장 중요한 목적과 가치”라고 강조했다.
호텔만의 브랜드 정체성과 문화를 제대로 이해하고 녹여내는 일이 핵심인 리뉴얼. 팬데믹 이후 리뉴얼 오픈한 호텔들의 경우 브랜딩에 있어 무엇보다 중요한 일관성 있는 스토리텔링에도 집중하는 모양새다. 지리멸렬했던 지난 3년간의 설움을 딛고 재도약의 심기일전을 하고 있는 호텔들의 리뉴얼 노력으로 복합문화공간으로서의 호텔의 역할을 재설정하고 뚜렷한 포지셔닝을 통해 건강한 경쟁을 이룰 수 있기를 바라본다.
60여 년 역사의 헤리티지를 품고 18개월의 대대적인 리노베이션을 진행한 점이 인상 깊다. 이번 리뉴얼을 통해 달라진 주된 변화는 무엇인가?
하드웨어와 소프트웨어 두 가지 측면에서 나눠 이야기한다면 먼저 객실의 사이즈 확장과 고급 레지던스 객실의 확충을 위해 객실 수를 264개로 줄이고 40개의 레지던스를 신설했다. 특히 객실 외에도 국내 최초로 그로서리 레스토랑 ‘1955 그로세리아’를 오픈, 레지던스 고객들이 쉽게 내려와 필요한 식료품을 사거나 쉬는 날 아침과 점심에 간단한 브런치를 즐길 수 있도록 하는 등 새로운 라이프 스타일을 제공하고 있다. 소프트웨어 측면에서는 고객들로 하여금 모든 경험을 손안에 있는 휴대폰으로 간편하게 해결할 수 있도록 ‘iSTAY’를 도입, 혁신적인 변화를 통해 호텔업계의 새로운 표준을 제시하는 중이다.
리노베이션을 통해 기대했던 바와 가장 핵심적으로 고려했던 요소가 있다면?
풀만 호텔은 1955년 금수장에서부터 시작된 호텔로 현존하는 가장 오래된 민영 호텔이라는 상징성을 강조해왔다. 때문에 이번 리노베이션에 있어 앰배서더 호텔의 전통과 역사를 간직하면서도 신기술과 고풍스러운 한국 전통 인테리어를 도입하는 것에 중점을 두고 기획을 진행했다. 설립 이래 “망치 소리가 끊어지면 안 된다.”는 호텔 철학 아래 끊임없는 개보수를 지속해 온 풀만 호텔은 이번 리노베이션을 통해 기존 건물의 문제점을 보완하고 디자인적 측면을 업그레이드 했다. 특히 로비에 들어서자마자 마주보는 정면 대형 미디어월에는 이이남 작가의 움직이는 작품 ‘금강의 빛’을 전시했으며, 두 곳의 연회장에는 프로젝터와는 차원이 다른 LED 미디어월로 더욱 품격있는 행사를 진행할 수 있게 됐다. 또한 지하층부터 최상층까지 곳곳에 부대시설을 배치, 용도에 맞게 효율성을 극대화해 고객들은 편안함과 함께 최신 기술과 전통적인 인테리어가 조화를 이룬 공간의 색다른 경험을 누릴 수 있게 됐다.
리노베이션 이후 새로운 브랜딩과 포지셔닝도 중요해진 가운데 이를 위한 마케팅, 홍보 전략은 어떻게 접근했는지 궁금하다.
‘Re-born’, ‘Heritage, old & new!’라는 캐치프레이즈를 바탕에 두고 다시 태어난 풀만 호텔의 아이덴티티를 부각하고 럭셔리 호텔 시장에 재진입함과 동시에 새로운 미래를 맞이하는 풀만 호텔을 알리는데 주력했다. 새로운 캐치프레이즈는 풀만 호텔이 지향하는 가치에 맞게 고급스러움과 전통을 존중하면서도 변화와 혁신을 두려워하지 않는 정신을 대변하는 문구라고 생각한다.
결국은 브랜드다. 소비자가 우리를 기억하는 방식은 간단하다. 하지만 브랜드를 각인 시키기 위한 방법과 과정은 복잡하고 어렵고 오래 걸린다. 지금의 대한민국 호텔 시장은 두 부류밖에 존재하지 않는다. 럭셔리와 非럭셔리. 즉 훌륭한 품질로 소비자의 선택을 받는 명품과 그렇지 못한 非명품의 시장으로 구성돼 있고 우리가 100년 기업이 되는 길은 명품, 훌륭한 품질의 호텔시장에 들어서는 길밖에 없다고 본다.
완성도 높은 리노베이션을 위해 전제 혹은 요구돼야 할 것은 무엇이라 생각하나?
풀만 호텔에서 리노베이션을 위해 가장 주안점을 뒀던 부분은 우리와 함께 일하고 있는 직원들이다. 지난 3년간의 어려운 코로나 시기와 호텔을 신규로 오픈하는 것과 같은 개보수 공사 기간 동안 묵묵히 자기 일을 해온 이들이 이제는 까다로운 고객의 니즈를 세세히 살펴 환대하고 있다. 무엇보다 호텔 브랜딩을 이끄는 핵심 재원인 만큼 리모델링 시 직원들의 동선이나 휴게실 컨디션 등을 최상으로 하는데 많은 노력을 기울였다.
한편 리노베이션 경험에서 우러나오는 노하우도 중요하다고 본다. 1955년 설립 이래 지금까지 오로지 호텔사업만을 가지고 성장해 온 기업은 우리나라에서 앰배서더 호텔 그룹이 유일하지 않나하는 생각이다. 1965년 첫 증축 공사를 마친 역사를 시작으로 2차, 3차 증축 등 계속된 과정으로 앰배서더 호텔은 호텔 리노베이션의 전문이 돼 가는 중이다.
최근 리뉴얼 오픈하는 호텔들을 보면 호텔 공간의 의미에 많은 변화가 있는 듯하다. 풀만 호텔이 생각하는 호텔 공간 비전과 함께 이를 바탕으로 앞으로의 계획에 대해 이야기 부탁한다.
과거에는 호텔이 ‘여행 중 잠을 자는 곳’, 단순한 ‘머무는 장소’였던 의미에서 현재는 다양한 고객의 니즈를 만족시켜주는 복합문화공간으로 변화한 것처럼 ‘일상이 최고의 순간이 되는 곳’, ‘Home away home!’, ‘Whatever you want!’ 등 고객이 원하는 모든 것을 충족시키는 공간으로 풀만 호텔이 재탄생했다고 생각한다. 풀만 호텔은 역사를 간직하면서 새로운 미래를 도입하는 과정을 겪고 있다. 로비에 이이남 작가의 ‘금강의 빛’이라는 미디어 아트 작품에는 금강산의 사계절 모습과 더불어 앰배서더 호텔의 모습이 시간의 변화와 함께 기록, 상영되고 있다. 그것 자체가 자랑스러운 역사이자 우리가 차별화하고자 하는 브랜드 스토리인 것이다. 앞으로도 풀만 호텔은 고객 중심의 서비스로 호텔 시장에서의 경쟁력을 더욱 강화해나고자 한다.
