2016년 세계경제포럼의 핵심 의제로 4차 산업혁명의 이해(Mastering the Fourth Industrial Revolution)가 채택되면서 4차 산업혁명이 전 세계적으로 화제가 됐으며 이와 관련된 현재와 미래 산업의 변화를 예측하는 학계 및 업계 전문가들이 다양한 의견을 활발히 나누고 있다. 예측하기 어렵고 준비 기간이 충분하지 못한, 가까운 미래에 출현이 예상되는 각종 서비스와 신 비즈니스 모델에 의해 기존 삶의 방식과 상호 작용 방식이 근본적으로 변할 것이라는 막연한 두려움도 있지만, 한편으로는 적정 생산과 합리적 소비라는 안정적 경제 구조로 우리 삶의 질이 더 높아지게 될 것이라는 기대감을 갖게 한다.
1차 산업혁명부터 4차 산업혁명의 정의는 증기 기관에 의해 인적 노동력의 생산 활동에서 기계화 생산으로 전환된 1차 산업혁명, 전기 동력에 의한 대량 생산을 이룬 2차 산업혁명, 생산 공정화의 자동화를 이룬 정보 기술(컴퓨터)을 바탕으로 제품의 다양화와 대량화로 전환된 3차 산업혁명, 그리고 3차 산업혁명을 근간으로 물리적 한계를 극복하고 새로운 부가 가치를 생산하는 융합과 소통의 4차 산업혁명으로 정의, 구분되고 있음을 이미 우리는 잘 알고 있다.
3차 산업혁명 기술이 4차 산업혁명으로 이어지면서 급변하는 기술적 진보를 우리는 어떻게 이해해야 할까? 4차 산업혁명에 대한 인식은 하고 있지만 이 변화를 우리는 몸소 체험하고 직접적으로 계량하기가 어려웠으나 2016년 1월, 세계경제포럼에서 발표된 자료 중 일부인 <그림 1> The cost of key Technology has fallen rapidly(급격하게 줄어드는 주요 기술 원가)에서 제시한 기술 변화와 이로 인해 파급되는 경이로운 경제 효과를 예측할 수 있게 됐다.
예를 들어 그 활용도가 거의 무한대로 대표 IT기술 중 하나인 드론 1대의 제조 원가가 2007년 10만 달러에서 2013년 700달러로, 3D 프린터가 2007년 4만 달러에서 2014년 100달러로 급격한 원가 변화가 발생했다. 이는 신기술의 원가 절감 효과로 막대한 경제적 이득을 가져오는 결과 이외에 해당 기술에 의한 관련 산업이 비약적으로 확대되고 소비자에게 안정적 소비를 이루게 하며 다양한 신제품을 적정량으로 생산 공급하는 새로운 부가가치를 만들어 냈다는 것이다.
한마디로 과거에는 없는 제품으로 새로운 소비와 생산이라는 뉴 비즈니스 모델이 출현함으로써 경제 규모가 확대됐다는 것이다. 또한 4차 산업혁명에 의한 급격한 변화의 긍정적인 영향이며 결과라고 할 수 있는 신경제 시스템의 출현과 소비와 생산 간의 균형 유지로 인간의 삶은 더욱 풍요롭고 삶의 질을 향상시킬 수 있음을 의미한다.
2016년 발표 기업의 기업 가치를 비교한 <그림 2> Time to reach a valuation of $1 billion or more(기업 가치가 10억 달러, 한화로 1조 원 이상의 가치를 갖는데 걸리는 시간)를 살펴보면 우리가 얼마나 빠르게 변화하는 세상 속에 살고 있는지를 알 수 있다. 월마트가 1위, 삼성이 13위, 현대 자동차가 84위에 선정된 포춘 2016년 글로벌 500대 기업이 기업 가치 1조에 이르는데 평균 20년이 걸린 반면에 2011년 8월에 처음으로 스마트폰을 출시하고 중국 내에서 가장 큰 시장 점유율을 확보했으며 스마트 홈(IoT) 등을 비롯한 다양한 가전제품을 개발한 샤오미는 1.7년 걸렸다. 또한 미국의 대표 메신저 중 하나로 수신인이 내용을 확인하고 나면 사라지기 때문에 일명 ‘단명 메시지’로 불리는 서비스로 사생활 노출을 꺼리는 이들에게 환영을 받은 (미국의 스마트폰 사용자 중 13~34세 중 60% 이상이 사용한다고 하는) 스냅챗은 2.3년, Cloud flare라는 분산 네임서버를 이용해 사이트 성능과 속도, 보안을 향상시키는 서비스를 제공하는 기업은 3.4년, 우리에게 익숙한 구글 8.1년, 페이스 북 6.2년, 우버 4.3년, 에어비앤비 2.8년이 소요됐다.
우리가 주목해야 하는 것은 1조의 기업 가치를 달성하는데 걸리는 시간인데 이미 생활의 일부로 자리를 잡고 있으며 현재 4차 산업혁명을 이끌고 있는 구글, 페이스북, 테스라, 우버, 에어비앤비, 스냅챗, 샤오미 등의 IT 기반의 비즈니스 모델 기업의 평균 기간이 4.4년으로 포춘 500 기업의 20년과는 상당한 차이를 보이고 있다.
이 비교 결과는 우리의 생활이 IT 서비스에 매우 의존적이며 급변하고 있는 사회 속에서 삶을 유지하고 있다는 것을 잘 설명하고 있다. 필자는 우리의 삶과 행동 방식을 변화시킬 뉴 비즈니스모델의 출현이 기대되지만 그 변화 속도, 범위, 문화 가치의 이동 등에 대한 두려움도 솔직히 갖고 있다.
William El Kaim는 The coming 4th Digital Revolution in the Travel Ecosystem이라는 그의 Article에서 여행 생태계(여행 산업)에 대해서 1960년대 CRS(Computerized Reservation System)의 출현으로부터 에어비앤비로 대변하되 공유 경제 및 플랫폼 비즈니스에 적용되는 다양한 IT기술의 변화와 그에 따른 유통 채널의 변화에 대해 우리가 경험하고 있는 산업혁명을 여행업의 디지털 혁명이라는 주제로 비교해 설명하고 있는데 이해를 돕고자 <요약 1>로 정리했다.

특히 여행업의 4번째 디지털 혁명은 서비스 상품이 생산자 공급에서 사용자 중심의 소비로 전환되고 있음을 설명하고 있으며, 보유 자원을 공유해 공유 경제를 이끌어 냈다는 점에서 시사하는 바가 매우 크다고 했다. 여행 산업에서의 마케팅, 시스템, 각종 관련 장비들, 유통과 스타트업 기업 및 여행업 관련 혁신 기술을 분석하고 소개하는 사이트 www.tnooz.com을 운영하는 Kevin May는 그의 Article에서 여행업의 변화를 예측했는데 그중 현재와 미래의 여행 서비스 변화를 현재와 미래로 구분, 그 비교한 내용을 <요약 2> 여행업의 변화 예측으로 정리했다.

2014년 Dennis Schaal는 ‘The Biggest Cliché i n Travel C ompanies Business Models’이라는 Article에서 전통적이며 보편적인 비즈니스 모델인 여행사의 프로모션 등으로 고객에게 상품 구매를 촉진한 비즈니스 모델이 현재 사용자의 경험과 공유를 중시하는 네트워크 비즈니스 모델로 변화하고 있으며, 그 공유라는 중요성이 점점 높아짐을 설명하고 있다. 물론 이 두 가지의 모델은 현재 Off line과 On line 마켓에서 공존하고 있으며 고객의 상품 구매 행동과 고객 성향에 따라 마케팅 접근 전략이 달라지기에 결코 무시할 수 없으며 항상 유념해 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다.

Dennis Schaal, Kevin May와 William El Kaim은 다양한 서비스 상품에 대해 소비자(사용자) 선택은 공급자의 복잡하고 이익 중심인 상품 공급에 더 이상 의존하지 않으려 하며, 선택 과정이 간결하고 개방화된 신정보 기술과 접목된 각종 플랫폼을 활용해 타인의 경험을 공유하는 네트워크 중심으로 이동되고 있음을 강조하고 있다.

<요약 3> ‘공유 경제의 성장과 확대’는 우리가 속해 있는 호텔 산업에 시사하는 바가 거의 충격적이라고 할 수 있을 것이다. Airbnb는 2008년 8월 시작된 최대의 숙박 공유 서비스를 제공하는 기업으로 2016년 기업 가치가 무려 255억 달러, 한화 약 30조에 이른다. 이 기업은 창업 8년차인 잉여 숙박 자원의 공유 숙박 서비스 모델로 전통 호텔 시장을 이끌고 있는 힐튼(1919년 시작돼 약 98년의 호텔 역사를 갖고 있음), 메리어트(1927년 창업)를 앞서고 있는 것이다. 또한 1996년 마이크로소프트의 여행 예약 시스템 사업부로 시작한 대표적인 OTA인 익스피디아와 경쟁하고 있는 아고다, 2003년에 미국 나스닥에 상장한 씨트립C-Trip은 기업의 가치가 무려 250억 달러, 한화 약 28조로 익스피디아의 170억 달러보다 높음)의 출현으로 OTA 시장은 급속하게 팽창하고 있다. 그리고 그동안 약 5억 건의 사용자 경험을 축적하고 있는 트립어드바이저가 AI(Artificial Intelligence) 기술과 접목해 방문한 고객이 원하는 서비스 상품을 소개하는 것에 머물지 않고, 자신의 사이트에서 상품 예약 신청 및 결제할 수 있는 서비스 등을 제공함으로써 종합 여행사 서비스 기업으로 확대하고 있다.
마지막으로 일부 실현되고 있는 4차 산업혁명에서 ‘서비스 상품 판매 및 소비, 재생산의 비즈니스 모델은 어떤 모습으로 우리에게 다가오게 될 것인가?’라는 질문을 스스로 해보면서 개념적으로 ‘상품 공급과 소비에 대한 플랫폼’을 정리해 봤다. 이 플랫폼의 보유한 IT 기술과 대고객 IT 서비스가 부족한 소규모 숙박업의 상품 판매 활동을 지원하고, 소비자의 권익을 보호할 수 있도록 종합 고객 센터의 O2O(On Line to Off Line) 서비스를 반영했다. 또한 소비자의 서비스 상품 선택을 근거로 적정한 서비스 상품을 제공할 수 있도록 공급자의 자원을 공유하고, 보유 자원에 대한 협업을 통해 재생산해 부가 가치를 높일 수 있는 여러 플랫폼 중의 하나다. 마케팅적으로 사용자 경험을 공유, 전달하는데 국한하지 않고 신뢰성을 강조한 자발적 서비스 인증으로 공정성을 강화하는 개념도 포함했다. 물론 성공적인 플랫폼이 되기 위해서는 수익 모델이 안정적이어야 하는데, 이를 위해 플랫폼에 적용되는 다양한 마케팅 Tools을 개발하고, 트립어드바이저처럼 사용자 경험과 공유에 의한 고객 가치를 중요시하는 다양한 네트워크들과의 결합 및 각종 신 비즈니스 모델과도 융합돼야 할 것이다. 이 플랫폼의 전체적인 경제 개념은 잉여가 없는 적정 소비가 생산을 유도한다는 이론을 바탕으로 했다.