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호텔&리조트

[Hotel Brand Story] From 1991 To 2020_ 시장 다변화 통해 돌아보는 글로벌, 로컬체인과 독자 브랜드 사이 - ①

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지난 4월호 29주년 특집기사로 지난 20년간 총지배인 기용의 변화를 살펴봤다. 총지배인의 기용은 자연스럽게 국내 호텔업계의 운영 시스템의 변화에 배경을 두고 있었고, 그간 국내호텔은 외국의 선진문물인 호텔 시스템을 받아들이기 위한 다방면의 운영상 노력이 이뤄졌다. 호텔의 운영은 크게 글로벌 체인, 로컬 체인, 로컬 단독 브랜드의 세 가지 체제로 나뉜다. 호텔의 진입장벽이 낮아지며 많은 대중이 호텔을 드나드는 시기를 맞이하자, 호텔 경험치가 다방면으로 쌓인 고객들의 니즈가 다변화, 글로벌 체인이 답인 것만 같았던 국내호텔 시장에도 로컬 체인과 개성 있는 단독 브랜드들이 그들의 컬러를 내비치고 있다. 비즈니스는 글로벌 체인, 내국인 관광객은 로컬 체인이라는 공식도 사라진지 오래다. 이번 호 29주년 특집으로는 지난 <호텔앤레스토랑> 기사를 통해 국내 호텔 운영형태가 어떤 변화를 겪어왔는지 살펴보자. 




국내호텔 체인화의 서막


서양문화에 기반을 두고 있는 호텔산업은 해외 글로벌 체인호텔을 위주로 성장해왔다. 규모의 경제가 호텔업계에도 적용, 체인 운영이 합리적인 호텔 경영과 대중적 기호에 적합한 표준화된 시설 및 서비스 시스템을 유지할 수 있다는 큰 장점을 가지기 때문이다. 게다가 지금도 크게 다를 것은 없지만 특히 20~30년 전에는 외국인 관광객이 호텔 고객의 대부분을 차지하면서 그들이 선호하는 다국적 호텔 상표에 대응하기 위해 글로벌 브랜드의 도입이 적극적이었다. 그러나 1990년대 중반부터 국내호텔에도 체인화에 대한 목소리가 들리기 시작했다.


현재 국내에는 외국의 체인호텔이 많이 들어와 있으나 국내 체인호텔은 실제로 거의 없는 실정이다. 호텔 리베라, 호텔 롯데, 조선호텔, 호텔 신라, 세종호텔이 여러 곳의 호텔을 운영하고 있지만 이 중에서 순수한 매니지먼트 국내 체인호텔은 세종호텔이 운영하고 있는 수안보파크호텔 한 곳 뿐이라는 게 일반적인 인식이다. 나머지 호텔은 오너가 동일하거나 지역적으로 한곳에 편중돼 있어 매니지먼트 체인화로 평가하기에는 무리가 있다는 지적이다.
- 1995년 11월호 ‘국내호텔 체인화 특급중심 여문다’ 中

당시 국내호텔의 체인화에 불씨를 지핀 것은 신세계백화점이 웨스틴그룹의 지분 50%를 매입, 조선호텔의 체인 사업에 나서겠다는 의지를 밝히면서 부터다. 여기에 당시 ‘세계 제2의 체인호텔’로 주목받고 있던 브랜드 홀리데이 인이 한국에 론칭을 앞두고 있던 상황이라 더욱이 국내 토종호텔 성장에 관심이 많았다. 홀리데이 인은 럭셔리에서 이코노미 브랜드까지 두루 갖추고 있는 브랜드지만, 중소형호텔 저가 정책을 기반으로 글로벌 호텔 브랜드로 성장했던 배경 때문에 국내 브랜드의 체인화도 비즈니스 중소형을 위주로 이뤄져야 한다는 의견이 나오게 된 것이다.

한편 우리나라의 ‘내 것’에 집착하는 국민 정서상 체인 계약은 경영권 장악 등을 우려, 체인화에 부정적인 견해를 보이는 이들도 있었다. 국내호텔의 체인화는 중소형호텔보다 대기업 오너의 대형호텔을 중심으로 이뤄져, 사실상 한 오너가 대규모의 자본을 동원해 호텔을 여러 곳에서 분산 운영하고 있는 형태일 것이라는 의견이었다. 그 이유로 당시 기사에서는 “국내의 중소형호텔들이 체인화에 어려움을 겪고 있는 가장 큰 이유는 합리적인 경영방법에 접근하고자 하는 경영주들의 의지가 부족하기 때문이다. 한마디로 호텔의 체인화로 인한 경영권을 침해당하기가 싫은 것”이라고 분석했다. 

외국계 브랜드에 대한 의구심, 불공정 계약인가?

국내 최초의 외국호텔 진출은 1967년 국제 관광공사와 팬 아메리카 항공사간의 합작투자에 의한 조선호텔이다. 이후 쉐라톤 워커힐, 힐튼, 하얏트 등 많은 호텔들이 잇따라 외국 기업과 합작 또는 경영계약을 통해 개관했다. 이처럼 많은 호텔들이 막대한 수수료와 불리한 계약조건을 감수하며 외국 호텔기업과 관계를 갖는 것에는 여러 가지 이유가 있다. 투자재원의 부족과 호텔 건설 능력 및 경영 능력의 부재가 가장 큰 이유인데 현재도 호텔 건설 능력과 경영 능력 부재는 풀어야 할 과제다.
-1997년 9월호 ‘로열티 지급 호텔들 수익성 낮다’ 中

국내 호텔업계의 외국계 체인 브랜드 도입은 크게 세 가지로 구분된다. 위탁경영과 프랜차이즈, 리퍼럴 그룹인데 당시 대부분의 특급호텔은 위탁경영방식을 통해 호텔을 운영해오고 있었다. 문제가 된 것은 경영성과에 비례해 지급하게 돼 있는 경영 수수료 산정기준이 자회사에 불리한 조건이었는데, 경영 노하우가 없어 위탁경영을 맡겼음에도 불구하고 과도한 로열티 및 수수료 지급으로 위탁경영을 하지 않는 호텔에 비해 매출액, 영업이익, 당기순이익, 객실 수입이 낮았던 것이다. 그렇게 정비례해야 하는 경영 수수료 지급액과 수수료 대비 매출액이 반비례 곡선을 그리게 돼 위탁경영의 효과를 무조건 과신하는 태도는 지양해야 한다는 지적이 있었다.

경영 수수료뿐만 아니라 장기계약도 문제였다. 장기계약에 얽매여 있어 브랜드 교체의 어려움으로 국내호텔의 운영과 발전에 주체적인 역할을 하지 못한 점이 아쉬움으로 꼽혔다. 짧아도 10~15년, 길게는 20년이 넘는 계약조건으로 브랜드 도입이 실패하더라도 손쓸 방법이 없을뿐더러 그동안 수십 년간 대부분의 호텔들이 위탁경영방식으로 선진기업의 노하우를 배웠음에도 불구하고 여전히 위탁운영할 수밖에 없는 상황이었던 것이다. 이에 업계는 국내 호텔 인재 양성 노력이 소홀했던 탓에 외국계 기업에 우리 호텔을 맡겨야만 하는 상황을 이끌었다며, 자생력을 기르기 위해서는 단순한 서비스 집체교육에서 벗어나 한국인 인재 양성 프로그램 등을 계약조건에 명시하는 방법을 강구해야 한다고 목소리를 높이기도 했다. 그러나 한편으로는 외국 브랜드의 선진 기법이 하루아침에 체득될 수 있는 것이 아니며, 몇몇 호텔을 제외하고는 브랜드 도입의 역사가 일천하다는 사실을 들어 아직 시기상조인 판단이라는 반박도 있었다. 

오너기업과 체인 본사와의 갈등도 존재

외국계 브랜드를 도입한 호텔들은 위탁경영방식이든 프랜차이즈 방식이든 오너기업과 브랜드 제공 기업 간 갈등의 소지를 항상 가지고 있는 것이 현실이다. 이는 소유와 경영의 완전 분리 방식이 정착된 서구와 달리 오너 기업 측의 경영권을 중시하는 한국 사회만의 특성으로 풀이될 수 있다. 국내호텔들은 특히 브랜드 계약조건에 인사나 노무 정책에 관한 것은 오너와의 협의를 거친다는 조항을 대부분 삽입시키고 있어 한국기업의 경영권 보전 노력이 얼마나 치열한 것인가 잘 알게 하고 있다. 대개 위탁경영방식의 호텔들은 체인 측에서 영업과 관련한 파트의 직원을 관리하고 후방지원부서 직원들은 오너기업 측이 관리하는 게 관례.
-2002년 1월호 ‘호텔계 브랜드 도입의 득과 실’ 中

국내 로컬호텔의 체인화의 걸림돌로 제기됐던 오너 중심의 한국 사회 경영문화가 체인 본사와의 경영권 마찰로도 문제가 빚어졌다. 프랜차이즈가 아닌 위탁운영을 맡겼음에도 특히 운영의 핵심인 인사 노무 정책은 오너의 결재를 받도록 한 시스템으로 브랜드 도입의 의미가 퇴색된 것. 당시를 회상하며 한 호텔 관계자는 “오너의 입김이 너무 세다 보니 아무리 글로벌 스탠다드에 맞춘 매뉴얼을 도입한다고 해도 오너의 취향대로 방향성이 틀어지는 경우가 빈번했다. 특히 인사권 때문에 임원이 되고자 하는 몇몇 인사들이 실질적인 경영책임자인 총지배인보다 오너의 의견에 귀 기울이는 등 영업과 관련한 사항에서도 오너 기업과 체인 본사와의 갈등이 첨예하게 대립했던 사례들이 몇 차례 있었다.”면서 “이런 한국 사회만의 특징을 견디지 못해 떠나는 외국인 총지배인도 더러 있었다. 단순히 글로벌 체인 본사가 많은 로열티를 가져가는 한편 매출에 큰 도움이 되지 못한다고 이야기 할 것이 아니라 선진 기술의 운용을 얼마나 제한적으로 할 수밖에 없었는지 되돌아볼 필요도 있다.”고 전했다. 

호텔 브랜드 성격 뚜렷해진 2000년대

1990년대부터 시작된 호텔 브랜드화는 호텔이 브랜드화와 체인화를 동일시하기 시작한 이래 국내 호텔은 브랜드 경쟁이 치열해지고 있다. 국내호텔의 선호도에 관한 조사 결과를 살펴보면 내국인들에게는 비즈니스와 내국인의 입맛을 고려한 상품개발에 앞장서고 있는 신라호텔에 대한 브랜드 인식이 강하고 체인 브랜드에서 익숙한 외국인의 경우 하얏트, 인터컨티넨탈호텔에 대한 브랜드 친숙도를 나타냈다. 그러나 서울 소재 특급호텔들은 대부분 비즈니스호텔임을 강조하고 있지만 특별히 차별화로 승부하고 있는 곳은 드물며 일부 호텔들은 담당자들조차 해당 호텔에 대한 브랜드를 파악하지 못할 정도로 이해가 미흡하다.
-2002년 6월호 ‘호텔들, 브랜드 차별화로 승부수 띄운다’ 中

세계적인 호텔 그룹의 한국 시장에 대한 관심이 증가하는 것은 물론 한국시장 자체의 잠재력과 성장세 때문이기도 하지만 한편으로는 그동안 동북아 지역 중 가장 큰 시장이었던 일본 시장이 불경기 등으로 점차 감소하면서 한국 시장이 일본의 대체시장으로 떠오르는 상황을 반영한 것으로 보는 것이 대체적인 의견. 더욱이 이번 이라크전과 사스를 겪으면서 일본 여행객들은 경기와 안전 문제 등에 매우 민감한 경향을 보여 그 감소세가 뚜렸했던 반면 한국 고객은 사스가 완화되자 가장 먼저 회복된 시장이었던 것이 각인되면서 비교적 경기와 안전에 둔감한 한국 여행객이 세계 호텔시장에서 주목받는 원인이 되기도 한다.
-2003년 9월호 ‘해외 호텔 그룹들 경쟁적으로 한국시장 노크’ 中

30년 이상의 전통을 자랑하는 국내 몇 안 되는 토종호텔 코리아나호텔은 특1급호텔과 특2급호텔 사이에 생기는 틈새를 적극적으로 활용한 마케팅을 펼치고 있다. 시설과 가격적인 측면에서 코리아나호텔을 이용하게 하는 것이 현재의 새로운 마케팅 콘셉트라고. 또한 토종호텔의 가장 큰 문제점인 일본여행객에 대한 높은 의존도에서 탈피, 다양한 국적에서 들어오는 여행객을 확보하기 위해 현지 여행사와 전략적 고객 유치방안을 강구하고 있고, 외국인뿐만 아니라 내국인을 겨냥하기 위한 시티투어패키지도 적극적으로 어필, 호텔 엡사이트를 강화해 컨퍼런스룸 예약과 같은 기능을 부각하는 한편 공동세일즈 프로모션을 계획해 지방 고객에 대한 유치방안도 모색하고 있다.
-2007년 8월호 ‘특화된 경쟁력으로 외국 체인 호텔들과 승부한다, 
국내토종호텔 전략적 경영방침’ 中

국제적으로 큰 행사를 유치하는 것은 국가의 위상을 높이는 계기가 된다. 이럴 때 일수록 국격을 드러내 주는 호텔은 2000년대부터 활발해지기 시작한 대내외적 움직임을 발판삼아, 글로벌 체인과 로컬 체인, 로컬 독자 브랜드 각자의 컬러를 뚜렷하게 가지기 위해 다방면의 노력을 펼쳤다. 특히 2000년에 열렸던 남북정상회담이나 2002년 월드컵, 2004년 PATA 연차 총회 등 굵직한 이벤트들이 초반부터 유치돼 호텔들의 적극적인 포지셔닝이 있었다. 당시 롯데는 남북정상회담 기간 동안 대연회장을 국내 프레스센터로 제공, 1300여 명의 내외신 기자들의 취재의 장이 되기도 했고 월드컵 때에는 호텔 최초로 공식 스폰서로 나서 한국의 최대 로컬 체인호텔로서 국제적 입지를 다지기 위한 움직임이 보이기도 했다. 

이러한 기회들로 2003년에는 글로벌 체인호텔들의 한국 사무소도 속속들이 개설, 그동안 개별호텔들이나 리조트의 한국 내 GSA는 많았지만 스타우드 호텔 & 리조트, 르메르디앙 호텔 & 리조트, 메리어트 호텔 그룹의 굵직한 호텔 체인이 연달아 서울 사무소를 오픈한 것은 이례적이었다. 당시는 그동안 국내 시장 성장세를 긍정적으로 파악했어도 대체로 일본 시장과 함께 마케팅을 하던 때였다. 1년의 한두 차례의 세일즈 콜이 전부일 정도로 한국 시장에 별다른 마케팅 노력을 기울이지 않았던 곳에서 본격적인 투자에 나섰다는 점은 업계 발전의 새로운 판도에 들어섰다는 평가로 이어졌다.

한편 2007년 당시 각자 20여 년, 30여 년, 40여 년의 역사를 가지고 있는 호텔리베라서울, 코리아나호텔, 세종호텔 등 로컬 토종 독자브랜드들은 오랜 기간만큼 독자적으로 쌓아온 고객 인프라를 적극 활용하는 마케팅 전략으로 외국계 호텔들과의 경쟁에서 우위를 확보하기 위한 행보들을 이어갔다. 특히 새롭게 오픈하는 로컬 체인호텔보다 미리 선점해 있던 지리적 이점을 가지고, 규격화된 스탠다드에 따라야 하는 체인호텔에서 시도하기 어려운 제약 없는 다양한 마케팅 활동을 펼쳤다. 


내일 이어서 From 1991 To 2020_ 시장 다변화 통해 돌아보는 글로벌, 로컬체인과 독자 브랜드 사이 - ②...

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