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호텔&리조트

[Hotel Brand Story] From 1991 To 2020_ 시장 다변화 통해 돌아보는 글로벌, 로컬체인과 독자 브랜드 사이 - ②

'한국형 관광호텔 체인사업' 베니키아의 등장


‘서울의 호텔 객실가격이 타 관광선진국과 비교했을 때 너무 높은 수준으로 관광경쟁력 저하를 초래하고 있다’, ‘중저가 호텔의 시장 수요를 충족시키기 위해 중저가 호텔 육성이 절실하다’ 등의 내용은 최근 들어 업계, 학계, 정부 관련부처 등 누가 먼저랄 것도 없이 공통적으로 주장하고 있는 것이다. 실제로 이탈리아나 스페인 같은 관광대국이 소수의 고급호텔과 다수의 중저가 호텔의 피라미드꼴 분포를 가지고 있는 것은 이런 주장에 타당성을 더한다. 이러한 산업 트렌드와 국내외의 수요에 힘입어 한국관광공사는 2006년부터 문화관광부와 각 지방자치단체의 협조 및 지원 아래 한국형 관광 체인 브랜드인 ‘베니키아’의 체계를 구축해 왔으며 2007년 4월 공식적인 출범을 가졌다. 국내 최초의 1~3급의 관광호텔을 체인화해 중저가 비즈니스호텔을 육성하고자 했던 정부 이하 관련 단체들의 결심으로 시작된 베니키아는….

-2008년 12월호 ‘한국형 관광호텔 체인사업 베니키아, 결심 후 결실 없다?’ 中


체인호텔과 다르게 개별적으로 운영하는 독자 브랜드의 경우 체인호텔의 장점인 체계적인 예약시스템, 공동 홍보 및 마케팅으로 실현 가능한 규모의 경제가 부족해 여러모로 낮은 인지도를 높일 방법이 없었다. 이에 규모의 경제를 실현하기 어려운 1~3급 호텔을 대상으로 통합적이고 체계적인 예약 시스템, 홍보, 마케팅, 프로모션, 교육 등을 지원해 한국형 관광체인을 만들고자 문화관광부와 한국관광공사, 한양대학교 산학협력단이 MOU를 맺어 야심차게 협동조합 ‘베니키아’를 출범했다. 


그러나 당시 상황은 상당한 보편타당성을 가지고 있었고, 경영실태가 좋지 않은 중소형호텔들의 이익 추구, 더불어 관광숙박업 품질 제고의 긍정적 시너지를 기대할만 했음에도, 국가적 사업이다 보니 예산을 집행하는 과정에서 가시적인 홍보만을 계획, 사업 추진단의 기간으로 중장기적 계획이 없었던 아쉬움이 있었을뿐더러, 홍보 활동도 전문성이 결여돼 있는 사업자로 인해 대체로 업계 상황에 맞지 않는 방법이 주로 활용되는 등 문제점들이 속출하기 시작했다. 여기에 중소형호텔을 위한 시스템으로 도입했던 취지와 다르게 4성급 호텔이 베니키아 ‘프리미어’ 형태로 편입되면서 정체성이 묘연해졌다는 점도 지적됐다.




비즈니스호텔 포트폴리오 통해
체인사업 가속화하는 로컬호텔들

비즈니스호텔 시장이 국내관광산업의 성장에 함께 확대되고 있다. 특급호텔 위주의 국내 호텔시장에 비즈니스호텔은 부족한 상황이다. 외래 관광객들은 점점 실속형 관광을 선호해가고 있다. 그동안 외국계 브랜드가 다수를 차지한 국내 비즈니스호텔 시장에 국내 대기업계열 호텔들이 진출을 본격화하고 있다. 호텔롯데, 호텔신라, 파르나스호텔 등 탄탄한 운영 경험을 바탕으로 비즈니스호텔에서 입지를 다져가고 있다.
-2013년 2월호 ‘국내 대기업계열 호텔, 비즈니스호텔 진출 본격화’ 中

2012년 이후 중소형호텔을 중심으로 급격히 팽창한 호텔시장에 국내 대기업 호텔 기업이 비즈니스호텔 사업에 출사표를 던졌다. 체인사업을 위해서는 특급호텔보다는 진입장벽이 낮은 중소형호텔이 적합하고 국내외 관광의 기회가 많아지며 늘어난 인바운드 수요를 골고루 분산시키기 위함이었다. 그동안 특급호텔 위주로 성장해온 국내 시장은 객실 단가가 비이상적으로 높게 책정된 탓에 관광객들의 볼멘소리가 있어 왔던 것도 이유 중 하나였다. 

그렇게 호텔롯데는 롯데시티를, 호텔신라는 신라스테이, 파르나스호텔은 나인트리호텔의 세컨드 브랜드를 론칭, 교통의 요지 역세권을 중심으로 오픈에 박차를 가하기 시작했다. 호텔들의 비즈니스호텔 사업 확장 전략은 다양했는데 대개 직접운영 소유, 합작투자, 마스터리스(Master Lease), 위탁운영의 방식으로 진행됐다. 한 호텔 전문가는 “대기업의 세컨드 브랜드다보니 중소형호텔이라고 해도 사실 4성급에 포지셔닝 돼 있는 경우가 대부분이다. 막대한 자본력으로 특급호텔 못지않은 하드웨어를 제공하면서 객실 수를 크게 늘리고 객실 단가는 낮춘 것”이라면서 “그동안 대기업 호텔들이 쌓은 노하우로 세컨드 브랜드를 론칭, 나름대로 국내 체인 시스템을 갖춰가고 있는 가운데 롯데호텔은 라이프스타일 호텔 L7을 2022년 베트남 하노이에, 호텔신라는 신라스테이를 미국 실리콘밸리 새너제이에 2021년 오픈을 앞두고 있는데 모두 위탁경영의 형태로 운영된다고 해 점점 체인 브랜드의 위용을 갖춰가는 모습”이라고 평가했다.



OTA의 등장으로 격변을 맞이한 호텔 세일즈 변화

지난해 11월 메리어트 인터내셔널과 스타우드 호텔 & 리조트의 인수합병 소식은 호텔에 대해 큰 관심이 없는 이들도 한 번쯤 들어봤을 법한 업계의 큰 이슈였다. 이전부터 호텔 체인들이 인수합병을 통해 몸집을 키우고 부족한 세그먼트를 보충해왔지만, 둘의 만남으로 세계 최대의 호텔 그룹이 탄생한 만큼 인터내셔널 호텔 체인 합병의 움직임이 가시화된 셈. 이들은 인수 합병으로 OTA에 낮은 수수료를 제시하고 에어비앤비 등 다른 숙박 카테고리에 대해서도 우위를 선점하겠다는 전략이다.
-2016년 6월호 ‘호텔 브랜드 달까? 말까? 
인터내셔널 호텔 체인 합병 및 로컬호텔의 브랜드 도입’ 中



글로벌 체인의 최대 무기였던 멤버십 네트워크의 파워가 거대 OTA의 등장으로 한풀 꺾이기 시작했다. 2011년 한국에 상륙한 익스피디아와 이외 거대 OTA들이 크고 작은 온라인 여행사들을 집어 삼켰고, 이로 인한 압도적 시장 지배력으로 호텔과의 거래 관계에서도 우위를 차지하게 된 것이다. 때문에 호텔 기업들은 물리적 성장을 하기 위한 제일 효과적인 수단으로 인수합병을 실시, 빼앗긴 우위를 다시 선점해 합리적인 가격협상을 통해 늘어가는 호텔뿐만 아니라 새롭게 등장한 공유숙박과 같은 새로운 숙박 카테고리를 견제하기에 나섰다. 스타우드 호텔 & 리조트가 메리어트 인터내셔널의 품 안에 들어섰고, 아코르 호텔 그룹은 2015년 12월 페어몬트 래플스 홀딩스 인터내셔널을 인수, 2015년 3월에는 프랑스 호텔 체인인 루브르호텔그룹이 중국 최대 국영그룹 진지앙국제인터내셔널홀딩스에 주식을 매각해 인수합병이 이뤄졌다. 

로컬 브랜드 성장의 기회 열려
고를 수 있는 선택지가 많아지면 소비자들의 입맛도 다양해지기 마련이다. OTA는 여전히 막강한 네트워크의 힘을 자랑하고 있어 상대적으로 글로벌 브랜드의 멤버십 파급력이 상쇄됐고, 로컬 브랜드가 세계적 성장을 목전에 두고 있으며, 그리고 체인 체계에 얽매이지 않는 개성 있는 독자브랜드도 늘었다. 스타일로프트글로벌 전략기획본부 신준규 부사장은 “글로벌과 로컬 체인, 독자브랜드의 장단점은 당연한 이야기지만 호텔의 위치와 타깃으로 할 고객이 어떤지에 따라 선택이 이뤄져야 한다. 국내 호텔시장이 자리 잡기 이전에는 글로벌 체인의 시스템에 의존하던 경향이 없지 않았지만 이제는 멤버십이 아니더라도 누구나 접근 가능한 OTA 예약망이 형성, 전통적으로 비즈니스 고객은 어카운트별 관리 담당자가 세일즈의 매개가 되는 구조였는데 정보의 비대칭성이 점점 해소되며 이제는 OTA로 상당수의 세일즈가 넘어갔다.”면서 “유튜브와 같은 뉴미디어들이 활발히 이용되면서 호텔과 고객의 소통구도 넓어졌다. 이제는 비즈니스는 당연히 글로벌 체인, 레저 내국인은 로컬 체인이라는 일률적인 공식으로 이야기하기 힘든 구조”라고 국내 호텔 시장이 다변화되고 있음을 이야기했다.

한편 한 호텔업계 관계자는 “체인이라는 개념이 원칙이 있는 것은 아니지만 롯데나 신라가 국내는 물론 해외까지 활발한 확장이 이뤄지고 있어 로컬을 넘어 글로벌 체인으로의 역할을 제대로 수행할 수 있을지 앞으로의 귀추가 주목된다.”면서 “그런 한편으로 아직까지 로컬 브랜드들의 확장 방식이 직접 운영, 임차의 형태 위주로 발전돼 위탁운영으로는 글로벌 브랜드와 비딩했을 때 우위를 차지하기가 쉽지 않은 상황이다. 따라서 운영 노하우를 어떻게 스탠다드화 할 것인지 계속해서 연구해야 할 것”이라고 전했다.

추구하는 방향에 맞게 호텔 운영 다변화 돼야
브랜드를 달 것인지 말 것인지, 그렇다면 글로벌과 로컬 브랜드 중 어떤 것을 선택할 것인지, 그도 아니면 아예 독자적 개성을 추구할 것인지 이러한 일련의 고민들은 결국 고객에 어떤 어필을 할 것인지 결정하는 과정이다. 숙박시장은 갈수록 호텔 이외 대체 숙박업들의 등장으로 경쟁이 치열해지고, 소비자들의 경험은 다양해져 니즈가 갈수록 세분화되고 있다. 브랜드 가치는 곧 경쟁력이다. 

아코르 앰배서더의 머큐어와 메리어트 인터내셔널의 목시를 운영하고 있는 희앤썬 우희명 대표는 “정답은 없는 것 같다. 체인 본사마다 운영의 작은 차이는 있지만 결국 중요한 것은 스스로가 잘 할 수 있는 브랜드를 고르는 것”이라고 이야기한다. 그간의 호텔 운영 노하우로 세컨 브랜드를 운영하는 로컬 브랜드도 꾸준히 성장하고 있고 일부 거대 체인의 전유물과 같이 느껴졌던 클러스터 네트워크에 대한 진입장벽도 줄어들고 있다. ‘국내 토종 호텔 브랜드’를 지향하는 베니키아도 2022년 민간 이양을 앞두고 자생력을 갖춘 중소형호텔 브랜드로 성장하기 위해 심기일전 하고 있다. 대기업의 맥주가 대중의 입맛에 정형화돼 있지만, 정형화된 맥주와 더불어 생산자의 독특한 철학과 개성이 담긴 수제맥주를 찾는 이들이 점점 늘어나고 있다. 시장이 다변화되며 전반적인 맥주 소비자가 늘어난 것처럼 앞으로 국내 호텔 시장도 글로벌과 로컬 체인, 로컬 독자 브랜드들의 균형 있는 동반 성장이 이뤄져야 할 것이다.



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