10월 12일부터 사회적 거리두기가 1단계로 하향 조정되고, 방역수칙의 생활화로 점차 안정기에 접어들고 있지만, 언제 다시 상향 조정될지 알 수 없는 상황이다. 해외의 상황은 더욱 심각하다. 유럽의 경우 코로나19의 재확산세가 통제가 불능한 수준으로 늘어나고 있다. 확진자 수가 3월처럼 다시 치솟자 이동 제한 등 봉쇄령을 다시 꺼내드는 국가들이 속출하며, 향후 1~2년은 해외여행을 생각하기조차 어렵게 됐다. 이러한 실정에 해외여행 수요는 자연스럽게 국내 호캉스로 향하며, 이들을 공략하기 위한 호텔들의 노력이 분주하다. 위기를 겪으며 충성 고객이 어느 때보다 중요해진 시점, 보다 안정적으로 이들을 확보하기 위한 호텔들이 멤버십 전략을 수정하고 강화하면서 고객을 잡기 위해 총력을 기울이고 있다.
위드 코로나, 호텔 멤버십 활용하기
코로나19로 인한 호텔업계의 어려운 상황은 현재 진행형이다. 대부분의 호텔들은 빈방을 채우기 위해 특가 프로모션을 기획, 객실 가격을 하향 조절했으며, 라이브 커머스, 홈쇼핑을 통한 객실 판매에 나서며 판매 채널에 변화를 주는가 하면, 전례 없던 특급호텔들의 데이유즈 상품 등 고객 늘리기를 위한 획기적이고, 다양한 객실 상품을 내세우며 호텔업 역사에 남을 만한 한 해를 보내고 있다.
이러한 호텔 상품을 멤버십 프로그램과 결합해 똑똑하게 활용하는 고객들이 있다. 메리어트 호텔 계열의 멤버십 프로그램, ‘메리어트 본보이’가 진행하는 이벤트 SC(Status Challenge)는 도전 기간 3개월 동안 각 8박 혹은 16박을 달성하면 상향된 등급을 부여받을 수 있는 챌린지 프로그램이다. 골드 엘리트의 경우, 연간 25박 이상을 해야 받을 수 있는 혜택을 단 8박, 플래티넘 엘리트의 경우는 연간 50박 이상 숙박해야 받을 수 있는 혜택을 단 16박만으로 받을 수 있다. SC을 잘 이용하면 가성비 넘치는 호캉스 라이프를 즐길 수 있어 호캉스를 즐기는 메리어트 본보이 회원이라면 한 번쯤 도전해봤을 프로그램이다. 해당 등급을 획득하려던 원래 금액보다 훨씬 저렴한 가격으로 국내의 메리어트 계열 호텔을 이용하고, 챌린지를 달성, 기존보다 더욱 쉽게 상위 등급의 혜택을 누릴 수 있다.
반면 코로나19로 인해 멤버십 혜택을 제대로 받지 못한 이들의 컴플레인도 적지 않았다. 멤버십 등급은 일반적으로 1년이라는 만료 기한이 있으며, 특히 연회비를 지불한 유료 멤버십의 경우 혜택을 자유롭게 사용하지 못하는 불만을 토로하고 있는 것. 이에 호텔들은 멤버십의 만료 기한을 일정 기간 연장하거나, 대체 가능한 서비스를 제공하는 등 고객들의 불편함과 아쉬움을 달래기 위해 고군분투하고 있다. 인터컨티넨탈 아이초이스 담당 고미진 매니저는 코로나19 전후 멤버십 가입 및 사용 추이에 대해 “코로나19의 영향으로 프라이빗 룸이 많은 호텔 레스토랑에 대한 수요가 늘어났고, 해외에 나갈 수 없어 국내 호캉스를 즐기는 사람들도 많아, 호텔 멤버십에 대한 가입 문의도 증가했다. 하지만 사회적 거리두기 단계가 2~2.5단계로 상향되면서 멤버십 회원들의 제한된 혜택은 제한될 수밖에 없었다. 이에 고객들의 불만이 발생하기도 했으며 고객들이 피해를 보지 않도록 중단됐던 기간만큼 유효기간을 연장하는 조치를 취했다.”며 코로나19 속 멤버십 프로그램 운영에 대해 이야기했다. 하지만 일부 호텔에서는 정부 지침에 의한 불가피한 조치라면서, 정해진 기한까지만 유효하다며 연장 등의 추가적인 혜택을 부여할 수 없다는 입장을 보이기도해 멤버십 회원들의 불만을 사기도 했다.
일석이조, 금전적 감정적 보상 동반돼
‘회원으로서의 자격과 권리’를 얻게 되는 ‘멤버십’ 프로그램은 단순히 고객 확보를 넘어 기존의 고객을 유지하면서 반복 구매를 늘리기 위해 구매에 대한 보상을 제공하는 방식의 마케팅 활동이다. 서비스 상품의 경우, 원하는 수준에 도달하지 않으면 과거 경험에 따라 습관적인 구매 행동 양상을 보이는 경우가 많은데, 호텔은 서비스의 집합체이기 때문에 멤버십 프로그램을 보다 효과적으로 활용할 수 있는 마케팅의 장이 된다. 메타밸류의 이상종 대표(이하 이 대표)는 “호텔은 숙박 및 F&B 등에서 반복적인 구매가 가능해 멤버십 프로그램이 필수적이며, 매출 측면 이외에도 특정 호텔의 멤버십 혹은 등급을 보유하고 있다는 자체만으로도 감정적 베네핏을 누릴 수 있어 필요성이 높다.”고 이야기한다. 멤버십 고객에게 부여되는 자격과 혜택은 경제적인 보상과 감정적인 혜택의 형태가 동반된다는 것이다. 소속감은 물론 특히 과시적 성향의 고객은 호텔을 비롯한 고급 시설의 멤버십을 보유하고 있는 것만으로 우월감을 느끼기도 한다.
CRM과 멤버십
CRM(Customer Relationship Management, 고객관리관계)은 기업과 고객 간 관계 형성을 통한 고객 관리를 의미한다. CRM 활동에서의 멤버십 프로그램은 고객 데이터 분석과 기획, 실행이라는 과정에 필수적으로 요구되는 제도다. 호텔을 이용하는 고객들은 합리적이고 현명해졌고, 맞춤 서비스 등 개인을 위한 특별한 서비스를 원하고 있다. 따라서 호텔은 멤버십 프로그램에 가입한 고객들의 정보를 분석, 분석 데이터를 바탕으로 개별 고객들의 특징과 욕구에 적합한 서비스 및 혜택 기획하고, 제공해야할 것이다. 모든 과정은 일회성에 그치지 않고 반복적으로 진행해관계를 지속하는 것이 중요하다. 이러한 방법은 기존 고객을 유지할 뿐 아니라 그 고객을 충성고객으로 정착 시키는데 활용될 수 있다. 이 대표는 “CRM의 꽃은 멤버십 프로그램이라고 해도 과언이 아니다. CRM의 기본적인 목적은 로열티 증진과 재구매 유도를 통한 지속적인 매출 증진 등인데 이를 가장 효과적으로 이룰 수 있는 활동이 멤버십 프로그램”이라고 귀띔했다. 멤버십 프로그램은 회원들에게 다양한 구매 혜택을 부여함으로써 재구매를 유도하게 되고, 희소성의 개념이 적용돼 ‘나만 특별한 대접을 받는다’는 감정적 요인에 의해 자발적이고 긍정적인 구전 활동도 기대할 수 있다. 포시즌스 호텔 서울의 유지선 레스토랑 총괄 팀장은 “멤버십 프로그램을 통해 비즈니스 측면에서 충성고객 수의 지속적인 증가, 멤버십을 통한 고객들의 데이터를 통해 조금 더 나은 고객 인지와 서비스를 제공할 수 있게 됐으며, 멤버십 회원들이 만족할 수 있는 서비스를 계속하다 보니 충성고객 역시 지속적으로 증가하고 있다.”면서 “멤버십 회원들이 자발적으로 포시즌스 호텔 서울의 홍보 대사 역할을 해주는 것 또한 큰 효과다. 실제로 회원 중 많은 이들이 기존 회원의 추천을 통해 가입하고 있다.”고 이야기했다.
“정량적 목표 산출이 우선, 면밀한 분석 통해 단계적 추진해야”메타밸류 이상종 대표멤버십 프로그램의 설계 과정이 궁금하다.멤버십 프로그램 설계의 출발점은 고객이 자사의 회원이 됐을 경우 비회원에 비해 얼마만큼의 성과를 내줄 수 있는지에 대한 분석부터 시작해야 한다. 어떤 등급을 만들고 무슨 혜택을 제공하는가에 집중하는 경우, 대부분의 해당 프로그램들은 오래 지속되지 못한다. 이러한 정량적 분석을 위해 먼저 RFM(Recency, Frequency, Monetary) 기법 등을 활용해 고객별 점수를 부여한 후 예상되는 성과를 기준으로 그룹핑을 한다. 이후 그룹별로 과거에 발생된 다양한 고객 데이터(VOC 포함)들을 종합해 제공 혜택과 기대 효과에 대해 분석한다. 마지막으로 자사의 브랜드에 적합한 그룹별(등급별) 명칭을 선정한다.멤버십 프로그램이 성공적으로 운영되기 위해 전제돼야 하는 부분이 있다면?고객이 얼마나 회원으로서 만족하는가도 매우 중요하지만, 결국 이를 통해 멤버십을 운영하는 호텔이나 기업이 얼마만큼의 수익을 낼 수 있는가를 정량적으로 산출해 낼 수 있어야 한다. 약속한 혜택에 대한 정확한 이행과 등급제 산정을 위한 명확한 데이터 분석이 필요하다. 많은 기업들이 프로그램 기획 시 의욕에 앞서 등급별 많은 혜택을 제시하지만 결국 내부적인 사정으로 하나씩 취소하는 경우가 많다. 이럴 경우, 신규 회원 확보에 많은 어려움을 겪으며, 결국 고객의 다양한 데이터들을 기반으로 기획 및 운영되는 멤버십 프로그램은 분석부터 오류가 발생되며, 회원들이 이 사실을 알아채게 된다면 해당 제도는 전면 수정 또는 재기획돼야 한다.멤버십 프로그램에서 가장 중요한 것은 무엇인가?멤버십 프로그램의 핵심은 등급제다. 대부분 기획 단계에서 경쟁사에 뒤쳐지지 않기 위해 더 세부적이고 구체적인 콘텐츠를 만든다. 하지만, 경쟁사 역시도 프로그램 기획에 예상하는 것보다 훨씬 더 많은 공수와 비용을 투입하고 있으며, 약속을 제대로 이행하지 못하는 경우도 많다. 따라서 멤버십 프로그램은 최대한 간단하게 시작해, 호텔이 등급별 혜택과 기대 목표를 100% 달성 할 수 있을 때, 한 등급씩 확산시켜 나가야 한다.호텔의 멤버십 프로그램 운영 시 유의해야할 점이 있다면?고객의 입장에서는 과하게 호텔 중심의 혜택을 제공할 때 가장 매력도가 떨어진다. 고객의 정보를 수집하고, 마케팅으로 활용하기 위해 멤버십이라는 명칭을 사용하지만, 상세히 들여다보면 일반 고객과 큰 차이가 없을 때 가장 좋지 않은 케이스다. 예를 들어, 회원에게 제공되는 상시 할인 혜택을 연간으로 분석했을 때 비회원도 마케팅 프로모션만 잘 활용하면 큰 차이 없는 경우가 그렇다. 이러한 사실을 회원들이 알 경우, 해당 멤버십 프로그램은 더 이상 고객관리 및 성과창출에 도움을 주지 못함을 인지하고 기획 단계부터 조심해야 한다.멤버십 고객을 늘리기 위한 방법은?매력적인 혜택 제공이 가장 좋은 방법이다. 양적으로 많은 것도 중요하지만 적은 내용이라도 정말 고객들이 원하는 부분을 정확히 파악해 제시한다면, 회원은 충분히 확보할 수 있다. 그렇기 때문에, 최근에는 내부 VOC 데이터뿐만 아니라 빅데이터까지 분석해 혜택을 구성하고, 시뮬레이션하고 있다.
공홈족을 충성고객으로
코로나19 이전에도 호텔들의 멤버십 활성화 노력은 진행돼 왔다. 특히 최근 몇 년 전부터는 OTA가 활성화되면서 고객들의 호텔의 공식 홈페이지를 통한 예약률은 현저하게 줄어들었다. 한 호텔 관계자는 “OTA를 통해 예약하는 경우, 호텔은 고객에 대한 정보를 파악하기 어렵다. OTA를 활용한 객실 판매가 늘어남에 따라 고객 데이터 확보에 난항을 겪고 있다.”고 귀띔한다. 따라서 공식 홈페이지를 통해 예약하는 다이렉트 부킹을 늘리기 위해 호텔들은 각종 프로모션을 내세우고 있다. 이러한 공홈족을 늘리기 위한 수단 중 하나는 바로 멤버십 프로그램이다. 제대로 운영하면 지금의 어려운 물론 앞으로의 어떤 위기 속에서도 살아남을 발판이 될 호텔의 멤버십 프로그램은 다이렉트 부킹의 활성화로 이어져 수수료를 절감하는 효과까지 누릴 수 있다. 따라서 호텔의 멤버십 프로그램은 각 호텔마다 명칭과 등급, 혜택을 달리하고 있으며, 유료 및 무료의 형태의 다양한 멤버십 프로그램이 기획 및 운영되고 있다.
보상 심리 자극하는 무료 멤버십, 리워즈
국내 호텔의 멤버십 프로그램의 시작은 무료 멤버십의 형태였다. 호텔을 많이 이용해주는 단골 고객에게 감사의 의미로 혜택을 제공하면서부터다. 호텔들은 점차 제공하는 혜택에 등급을 매기고, 차별화된 서비스를 부여하면서 고객들의 이러한 혜택을 돌려받고자 하는 보상심리를 간파한 것이다. 무료 멤버십의 등급 산정에는 호텔의 객실에 머무는 투숙에 한정되는 경우가 많으며, 유료 멤버십에 비해 상대적으로 충성도가 약하다. 한편 고객이 정보 제공만 하면 회원이 될 수 있어 접근성이 높으며, 혜택 확보를 위해 고객들이 다양한 경쟁사에도 모두 가입하는 경우가 많다. 이렇듯 무료 멤버십은 첫 방문 고객을 재방문 고객으로 유인하는 수단이 된다.
낸 것보다 더 큰 혜택, 유료 멤버십
유료 멤버십은 고객이 특정 기간 동안 해당 호텔이나 회사에서 어느 정도의 소비에 확신을 가지고 있을 때 가입하며, 대부분 무료와 차별화되게 소비 과정에서 꼭 필요한 핵심 혜택이 존재하기 때문에 충성도가 높을 수밖에 없다. 일정한 금액을 연회비 형태로 미리 지불하고, 금액에 따라 부여된 혜택을 누릴 수 있다. 일반적으로 유료 멤버십은 1년이라는 유효 기간을 갖기 때문에 호텔은 연간 매출과 일정 기간 동안 확실한 고객이 보장된다. 더욱이 재구매로 이어진다면 확실한 충성고객을 확보하게 되는 것이다. 하지만 고객들은 당연하게도 지불한 금액 이상의 혜택을 바란다. 점차 더 많은, 차별화된 호텔의 혜택과 서비스를 원하고 있어 멤버십 프로그램의 기획에 심혈을 기울일 필요가 있다. 무료 멤버십이 재방문을 가능하게 만들었다면, 유료 멤버십은 재방문에서 나아가 단골 고객으로 만드는 역할을 한다.
