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Joel

[Joel의 Global Dining Market] 크로아티아 발칸 반도의 맛을 경험하다


지난 10월 크로아티아 경제 회의소에서 주최한 프랜차이즈 세미나에 강연자로 초대돼 방문한 일이 있었다. 세미나에는 약 200여 명이 넘는 관계자들이 참여해 프랜차이징에 관한 심도 깊은 이야기를 나눴다. 3일 동안 진행된 행사에서는 레스토랑 서비스부터 렌터카, 온라인 여행 예약에 이르기까지 각 분야에서 프랜차이즈 브랜드를 개발하고자 하는 많은 기업가들을 만날 수 있었다. 이들을 통해 역시 국가의 경제 발전을 촉진시키는 데에는 진취적 창의성을 가진 기업가들이 큰 몫을 한다는 것을 다시금 느끼게 됐다. 크로아티아 세미나를 통해 느낀 바는 다음과 같다.


크로아티아는 아드리아 해의 동부, 그리고 동남유럽 교차로에 위치한 인구 약 400만 명의 작은 나라다. 역사적으로는 슬로베니아, 보스니아, 세르비아 및 루마니아와 같은 국가로 구성된 발칸 반도의 일부로 간주 된다. 이 지역은 반복적인 전쟁에 노출, 1990년대에는 보스니아와 세르비아 간의 갈등으로 NATO와 미국의 개입이 있던 곳으로도 알려져 있다.

 

유럽인들이 가장 가고 싶어하는 휴양지인 크로아티아는 아름다움이 곳곳에서 묻어나오는 나라로 관광산업이 크로아티아 경제의 큰 부분을 차지한다. 크로아티아 남부 도시인 두브로브니크(Dubrovnik)’는 한국에서도 너무나 유명한 미국드라마 왕좌의 게임(King’s Landing)’의 촬영지이기도 하다.

 

한편 크로아티아 요리는 다소 생소한 편이다. 그리스, 터키, 이탈리아, 그리고 프랑스와 같은 인접 국가의 음식들의 특징이 조금씩 조합돼 있다. 전통음식으로 삼을만한 것은 먹물 리조또, 절인 생선, 푸른 채소, 고기 요리, 감자 그리고 양배추다. 전체적으로 음식들이 무난하고 부드러운 편이라 음식에 대한 도전정신이 강한 이들에게는 다소 심심하다고 느껴질 수 있다. 수도인 자그레브(Zagreb)’에는 거의 다양한 레스토랑이 밀집돼 있다. 맥도날드와 KFC와 같은 대형 패스트푸드 브랜드도 존재하긴 하지만 그 수가 압도적인 것은 아니라서 오히려 기업가들은 고메 햄버거와 수제 맥주 브랜드를 통해 국제적인 트렌드를 따르고자 분위기를 주도하고 있다.

 

크로아티아 국민의 1인당 소득은 13000달러(한화 약 1506만 원)로 이웃 국가 슬로베니아가 23000달러(한화 약 2664만 원)인 것에 비교했을 때 매우 낮은 수준이다. 크로아티아 국민은 크로아티아 경제 성장이 독일과 가까워질수록 증가하고 터키에 가까워질수록 낮아진다고 이야기하며 국민 소득을 높이기 위해 노력하는 모양새지만 아직까지는 터키에 더 가깝다고 할 수 있다.

 

앞서 크로아티아도 수제 맥주의 니즈가 높다고 이야기 한 바대로 이번 방문기간 동안 크로아티아의 수제 맥주 그룹 가든 브루어리(The Garden Brewery)’를 만나기도 했다. 가든 브루어리는 유럽에서 진행하는 올해의 맥주(Beer of the Year in Europe)’ 어워드에서 수상하기도 한 브루어리로, 이전까지 헤지 펀드(Hedge Hund)의 매니저로 근무했던 이가 로컬의 브루 마스터가 되며 운영 중이다. 가든 브루어리는 자그레브 도시에서 눈에 띄는 위치하고 있고, 자체 매장 이외 고급 호텔과 레스토랑에도 그들의 제품을 판매하고 있다. 그리고 현재 크로아티아에서 인기를 끌고 있는 고메 버거 그룹과 합병해 더 큰 회사를 설립, 사업을 확장해 나가기를 기대하고 있다고 한다.

 

한편 푸드 로봇(Food Robot)’이라는 업체와의 미팅도 매우 흥미로웠다. 푸드 로봇은 주방에 로봇을 도입해 어떤 레시피의 메뉴도 생산해낼 수 있게 만드는 업체로 그들은 로봇을 통해 단순 업무를 효율화하거나 제거, 노동력을 절약하고 불필요한 동선을 없애줘 주방의 규모도 대폭 줄일 수 있도록 한다. 레스토랑 운영에 많은 비중을 차지하는 임대비용을 절약할 수 있는 아주 흥미로운 구조였다. 그리고 로봇은 레시피만 정확하면 모든 메뉴를 만들어낼 수 있다고 한다. 물론 이러한 주방 형태는 서비스 매니저들의 세밀한 서비스와 셰프들의 기교가 필요한 풀 서비스 레스토랑보다 패스트푸드나 직원식당과 같은 곳에 적합하겠다.

 

글로벌 프랜차이즈 같은 경우에는 현재 400만 인구 대비 20곳의 맥도날드 정도만 입점해 있어 비중이 아직까지 적은 편이다. 아마 크로아티아 국민들의 평균 다이닝 예산보다 비싼 값에 가격이 설정돼 방문하는 횟수가 적기 때문일 것으로 판단되며, 크로아티아라는 나라 자체가 다소 보수적인 면이 있어 시장이 지엽적인 것도 영향을 미쳤으리라 본다. 비슷한 예로 KFC8곳에 불과하며 피자헛이나 도미노 피자와 같은 브랜드는 입점조차 하지 않은 상태다. 이런 상황을 보면 현재 크로아티아 외식시장은 매우 저개발의 상태에 놓여 있으며 로컬의 가족 단위 고객들은 미국식 패스트푸드 체인의 공격적인 마케팅에 유혹당할 가능성이 크다고 볼 수 있다.

 

여러 면에 비춰봤을 때 크로아티아는 글로벌 식품 서비스 그룹에게는 아직까지 그다지 매력적인 시장은 아니다. 그러나 크로아티아를 비롯해 슬로베니아, 보스니아 및 세르비아 등 시장을 넓혀 본다면 일부 사업 개발의 측면에서는 충분한 가능성이 있는 곳이다. 한식 같은 경우에는 자그레브에서 한 곳밖에 찾지 못했는데, 일식당은 꽤 좋은 서비스 퀄리티를 자랑하는 곳이 있었다. 아무래도 한국 식품 브랜드에 대해 낯선 이미지가 있는 듯해 한국 식품·외식 브랜드의 경우에는 발칸 반도 내 지역들보다 영국, 프랑스, 독일 및 이탈리아 등의 EU 국가에 집중하는 것이 좋을 것으로 보인다.

 

그러나 크로아티아는 여행지로서 굉장한 매력을 뽐내고 있는 나라인 것은 확실하다. 한국 기업들은 크로아티아에서의 비즈니스 기회보다는 여행지로서 휴양의 기회를 찾아볼 것을 추천하고 싶다.



CROATIA  FLAVOR OF THE BALKANS


I was invited last October by the Croatian Chamber of Economy to host a seminar on franchising. Over 200 people attended which suggests there is considerable interest in the topic. During a three day period, I was able to meet many entrepreneurs who are trying to develop their franchise concepts from foodservice to car rentals to online travel bookings. It was clear to me that there is considerable business creativity and entrepreneurship in the country which can certainly help jumpstart economic development. Here are my key impressions from the visit.

 

Croatia is a small country of only 4 million people at the crossroads of Central and Southeast Europe, on the Adriatic Sea. It is historically considered part of the Balkans, an area comprised of countries such as Slovenia, Bosnia, Serbia, & Romania among others. The area has been the subject of repeated wars and some may remember the conflicts in the 1990’s between Bosnia and Serbia which led to intervention by NATO and the USA.

 

Croatia is a very beautiful country and tourism is a big part of the economy. Dubrovnik, a city in Southern Croatia, fronting the Adriatic Sea, was a key location for the filming of Game of Thrones (King’s Landing).

 

Croatian cuisine is very heterogenous and contains food from many neighboring countries such as Greece, Turkey, Italy & France. Typical dishes are black risotto, pickled fish, green veggies, meat dishes, potatoes, and cabbage. On the whole the food is quite bland, and not too exciting if you have an adventurous palate.

 

The capital of Zagreb is home to many international cuisines which can satisfy almost any diner. Most of the large international fast food brands like McDonald’s and KFC are present but not dominant. Entrepreneurs have been quick to copy international trends with concepts featuring gourmet burgers and craft beer halls.

 

The per capital income of Croatia is quite low at $13,000, especially when compared to its Slovenia neighbor ($23,000). Many people in Croatia say that the per capita income increases as one gets closer to Germany and lower as one gets closer to Turkey. Croatia is closer to Turkey!

 

I met with a craft beer group (The Garden Brewery) during my visit that won Beer of the Year in Europe recently. It seems that everybody around the world wants to get in the craft beer business and Croatian entrepreneurs are no different. The owners are a former Hedge Fund Manager and a local brew master. They have a prominent location in Zagreb city but they are also selling their products in upscale hotels and restaurants. They are looking to merge with the leading gourmet burger group and form a bigger company and then grow the business from there.

 

I also had a very interesting meeting with a company (Food Robot) that makes kitchen robots able to produce menu items with any recipe. They are a team of scientists and foodies who see great potential to reduce or eliminate many kitchen functions to save labor and shrink the restaurant size thereby saving on leasing costs. The robots can supposedly make any menu item with the correct recipe. I assume that this may work for fast food & institutional dining but there will always be room for proper chef driven restaurants.


 

There are only 20 McDonald’s for a population of 4 million people which seems very low. The concept is probably a bit expensive for the average diner so visit frequency is also low. Also, Croatia appears to be quite conservative and less international which could limit the appeal. Similarly, there are only 8 KFC’s and no Pizza Hut or Dominos. It would appear that the market is very underdeveloped and that eventually local families will succumb to the marketing allure of these American fast food chains.

 

Croatia is not a big market opportunity for global foodservice groups but collectively the markets of Croatia, Slovenia, Bosnia and Serbia, are attractive for some of the groups for business development. I found one Korean restaurant in Zagreb but quite a few good quality Japanese concepts. I do not believe these areas are particularly attractive to Korean food brands so it is best to focus on the bigger EU countries of the UK, France Germany and Italy.

 

Croatia is a beautiful place with lots of great tourist venues. It is better to go for vacation at this stage than to search for business opportunities in the foodservice space.



Joel Silverstein
이스트웨스트 호스피탤리티 그룹 대표
현재 홍콩에 거주하며 최고 경영진과 포춘 Fortune 500대 기업이 다수 아시아 국가에서 지속 가능한 성장을 할 수 있게 도와주고 있다.



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